W pierwszym artykule z cyklu „Współpraca z biznesem – 3 kroki do win-win” opowiedzieliśmy o tym, jak szukać firm, które mogą być zainteresowane współpracą z Twoją organizacją. Skoro już wiesz, do kogo udać się z propozycją, najwyższa pora, aby tę propozycję przygotować. Profesjonalna, atrakcyjna wizualnie, poruszająca emocje i zawierająca wymierne korzyści dla partnera oferta buduje zaangażowanie i wiarygodność organizacji, a także tworzy warunki do rzeczowej rozmowy o współpracy. A zatem – do dzieła!
Współpraca z biznesem – trzy kroki do win-win
Przeczytaj pozostałe teksty cyklu i przygotuj swoją organizację do podjęcia współpracy z biznesem:
- Partnerzy biznesowi dla NGO – jak ich szukać, żeby nie błądzić?
- Przychodzi NGO do biznesu, czyli jak prowadzić udane spotkania fundraisingowe?
Współpraca z biznesem – dlaczego win-win?
Większość firm widzi siebie dziś w roli aktywnego partnera, a nie dobroczyńcy, który przekazuję darowiznę na ważne cele, by poinformować o tym w swoim raporcie społecznym. Nie warto też postrzegać współpracy z biznesem w kategoriach czysto marketingowych – coraz częściej okazuje się, że korzyści wizerunkowe i promocyjne to dla firmy stanowczo za mało. Wychodząc naprzeciw tym oczekiwaniom, mówimy o ofercie partnerskiej, a nie o ofercie sponsorskiej. Takie myślenie lepiej pasuje do obecnych realiów i trendów rynkowych.
W kontaktach z biznesem organizacje społeczne bardzo często wchodzą w rolę proszącego, który przychodzi z prośbą o wsparcie i nie ma nic do zaoferowania. W ten sposób od samego początku ograniczają potencjał równej relacji. A przecież przedstawiciele/ki trzeciego sektora to eksperci/tki proponujący/e rozwiązanie konkretnych problemów, czy merytoryczne wsparcie w realizacji misji społecznej firmy. Pamiętaj o doświadczeniu i know-how Twojej organizacji, a także o potrzebach biznesu. Stawiaj na relacje partnerskie i współpracę win-win, czyli taką, w której każdy jest wygrany. Propozycją takiej współpracy ma być oferta, z którą przychodzisz do firmy.
Dobra oferta, czyli jaka? 6 zasad tworzenia oferty partnerskiej
Najlepsza oferta, to taka, którą zaprezentujesz osobiście ;). Gdy nawiązujesz kontakt z potencjalnym partnerem postaw sobie za cel umówienie spotkania, a przesłanie oferty mailem potraktuj jako ostateczność. Podczas spotkania o wiele łatwiej wzbudzić ciekawość, poruszyć emocje, zbudować wiarygodność i rozwiać wątpliwości. Spotkanie umożliwia wytworzenie więzi i porozumienia. Osobisty kontakt otwiera relację i utrudnia odmowę bez podania rzeczowego uzasadnienia. Bezpośrednie spotkania to podstawa fundraisingu korporacyjnego.
To, czy będziemy prezentować ofertę osobiście, czy też potencjalny partner będzie się z nią zapoznawał samodzielnie, determinuje jej format. Przy prezentacji spotkaniowej, slajdy będą ilustrować naszą opowieść – powinny raczej wzmacniać lub porządkować przekaz, a nie powielać wszystkie przedstawiane treści. Inaczej wyglądać będzie oferta wysłana do partnera – jej treść musi być zrozumiała bez dodatkowego komentarza (tzw. slidedoc). Więcej na ten temat przeczytasz w tekście Weroniki Gawarskiej-Tywonek „Czym jest dobra prezentacja i jak ją stworzyć?”. W fundraisingu korporacyjnym zazwyczaj będziesz potrzebować obu wersji – oferty spotkaniowej i prezentacji do wysłania potencjalnemu partnerowi po spotkaniu.
Niezależnie od powyższych okoliczności, przygotowując dobrą ofertę partnerską, należy pamiętać o 6 zasadach.
Dobra oferta jest o potencjalnym partnerze, a nie o Twojej organizacji
Według Nancy Duarte – amerykańskiej ekspertki w zakresie projektowania prezentacji – to nie mówca jest bohaterem, a jego publiczność. Aby zaangażować odbiorców i zbudować z nimi więź, musimy umieścić ich w naszej opowieści. W książce „Współbrzmienie. Znajdź wspólny język z odbiorcami Twojej prezentacji” autorka podkreśla, że podstawą tego zabiegu jest znajomość naszego odbiorcy. Jak pisze Duarte –
„Koniec końców trudno wpłynąć na kogoś, kogo się nie zna”.
Znajduje to zastosowanie także w fundraisingu korporacyjnym. Zdarza się, że podczas spotkań z firmami organizacje społeczne stawiają siebie w roli bohatera. Koncentrują się na tym, jak one rozwiązują problemy, wspierają swoich beneficjentów i działają na pierwszej linii frontu. Nikt temu nie zaprzecza, a jednak w fundraisingu do darczyńca jest bohaterem, a w ofercie dla biznesu – firma. Należy więc skonstruować ofertę w taki sposób, aby od początku do końca prezentacji słuchający lub czytający miał poczucie, że opowiadasz o nim – o jego celach, wartościach, problemach, które są dla niego ważne. Co więcej – powinno w niej wybrzmieć, że to właśnie jego zaangażowanie pozwala uruchomić działanie i rozwiązać problem. Kluczowa w tym kontekście jest znajomość firmy, której składasz propozycję współpracy. Przygotowanie każdej oferty powinien więc poprzedzać gruntowny research.
Dobra rada: Nie bój się pokazywać wysiłku zainwestowanego w poznanie firmy. Swobodnie używaj w ofercie sformułowań w rodzaju „Wiemy, że firma X angażuje się w działania antydyskryminacyjne, dlatego proponujemy…”
Opowiedz historię, która poruszy emocje
„Historie sprawiają, że coś czujemy, a dopóki nie czujemy – nie będziemy działać” (tłum. własne)
– piszą Bernard Ross i Omar Mahmoud w książce „Change for Good: Using Behavioural Economics for a Better World”. Emocje są nam bardzo potrzebne – one napędzają fundraising. W swojej ofercie partnerskiej potrzebujesz poruszającej historii, a nie diagnozy problemu rodem z wniosku grantowego. Znajdź historię, która najlepiej ilustruje „dlaczego” Twojej organizacji i wbuduj ją w swoją prezentację. Niech to będzie opowieść działająca na wyobraźnię – o konkretnym człowieku, o konkretnym przypadku, o Twoim doświadczeniu. Takie historie wywołują emocje, a te pobudzają do działania.
Bądź profesjonalistą i zbuduj wiarygodność swojej organizacji
Partnerzy biznesowi to szczególny typ darczyńcy. Firmy chcą pracować z profesjonalnymi i kompetentnymi organizacjami społecznymi – za dużo ryzykują, żeby kierować się wyłącznie emocjami. Uczyń historię osią Twojej oferty, ale pamiętaj o konkretach – danych i faktach, które wzmacniają zaufanie i budują wiarygodność fundacji czy stowarzyszenia. Podawaj źródła danych, które prezentujesz. Pokaż, że jesteście doświadczoną organizacją, że posiadacie wiedzę, kompetencje i unikalne know-how w swojej dziedzinie, a także że są inne organizacje i firmy, które Wam zaufały. Jeśli Twoja organizacją dopiero zaczyna fundraising korporacyjny, możesz powołać się na koalicje i federacje organizacji, do których należycie, duże fundacje, które Was wspierają, ambasadorów, czy wolontariuszy. Jeśli podczas przygotowania oferty udało Ci się zebrać dużą ilość faktów i osiągnięć organizacji, mam dla Ciebie jeszcze jeden pomysł. Dołącz do dokumentu dodatkową stronę pod nazwą „Księga Rekordów Guinnessa Organizacji” i umieść na niej kilka liczb i informacji, które pokażą potencjalnemu partnerowi efektywność waszego działania.
Połączenie zasady 2 i 3 to nic innego jak klasyczny trójkąt retoryczny Arystotelesa. Przekonująca oferta powinna więc uwzględniać komunikaty z 3 porządków: ethos (wiarygodność i zaufanie), pathos (emocje i wartości) i logos (logika i dowody).
W tym miejscu warto też podkreślić, że trzy pierwsze zasady są bardzo ważne w kontekście case for support Twojej organizacji. Case for support zdaje sprawę z problemu (i potrzeb), na który odpowiadacie, rozwiązania, które proponujecie oraz wizji i celów, do których realizacji mają doprowadzić planowane działania. Formułuje się go po to, aby pomóc zrozumieć potencjalnemu partnerowi, dlaczego warto zaangażować pieniądze lub inne środki na rzecz Twojej organizacji czy też projektu. Case for support to bardzo konkretne wyzwanie, do podjęcia którego zapraszasz firmę i które powinno wybrzmieć w Twojej ofercie.
Przedstaw konkretne propozycje i opowiedz o nich językiem korzyści
Zaprezentuj swoją organizację jako profesjonalnego partnera dla biznesu – oferującego konkretne opcje i formy współpracy. Przygotuj ofertę sprzedażową – opracuj pakiety, które będą się różnić kosztem, skalą współpracy, obszarem zaangażowania i korzyściami ze współpracy. Możesz pójść o krok dalej. Masz pomysł na wspólne działanie, akcję, cause-related marketing (więcej na temat CRM dowiesz się w tekście Mirelli Panek-Owsiańskiej “Marketing zaangażowany społecznie, czyli wszyscy wygrywają”)? Przygotuj koncepcję, albo propozycje haseł, narracji komunikacyjnej i przedstaw je firmie – niejedna z pewnością to doceni.
Skoncentruj się na korzyściach. Zastanów, się co Twoja organizacja może zaoferować firmie, czym dysponuje. Rozważ atuty Twojej organizacji i atuty konkretnego projektu. Postaraj się wyjść poza schemat, nie koncentruj się wyłącznie na marce i wizerunku. Weź pod uwagę różne kategorie korzyści:
- komunikacja i promocja, np. konkretna liczba postów w social mediach, logotyp w spocie promującym organizację / projekt, logotyp na ulotkach);
- dostęp do Waszej wiedzy i kompetencji, np. szkolenie pracowników działu marketingu firmy z inkluzyjnego języka (jeśli Twoja organizacja działa w obszarze różnorodności), szkolenie pracowników obsługi klienta z savoir-vivre w komunikacji z osobami z niepełnosprawnościami (jeśli Twoja organizacja działa na rzecz osób z niepełnosprawnościami);
- employer branding, np. możliwość zaprezentowania się potencjalnym pracownikom – np. studentom;
- zaangażowanie w działanie, wpływ na działanie, np. udział w pracach komisji konkursowej, wystąpienie podczas konferencji;
- zaangażowanie pracowników firmy np. wolontariat pracowniczy, payroll (dobrowolne odpisy od pensji na cel społeczny);
- przestrzeń na pomysły ze strony firmy, które będą odpowiadały na ważne dla niej potrzeby.
Pamiętaj, żeby operować konkretami (precyzować liczbę komunikatów promujących partnera czy liczbę oferowanych szkoleń). Dostosuj koszt poszczególnych form partnerstwa do oferowanych pakietów korzyści.
Estetyka ma znaczenie
Zadbaj o layout prezentacji i szatę graficzną. Zapomnij o szablonach PowerPoint rodem z lat 90-tych. Postaraj się, aby oferta wpisywała się w identyfikację wizualną Twojej organizacji, postaw na przejrzystość i spójność. Zrezygnuj ze ścian tekstu – nawet najlepiej napisanego. Wykorzystuj zdjęcia, schematy, wykresy. Estetyczna oferta nie tylko wspiera przekaz, ale też pokazuje potencjał komunikacyjno-promocyjny Twojej organizacji.
Pamiętaj o kluczowych elementach każdej oferty
Podstawowe składowe każdej oferty to:
- opis projektu, który jest przedmiotem oferty współpracy (uwzględniający problem, cele projektu, opis prowadzonych lub planowanych działań, grupę docelową) – pamiętaj o zasadzie nr 5, nie przesadź z ilością tekstu i szczegółów, pomyśl o wykorzystaniu zdjęć, infografiki, czy schematu;
- status projektu (zdający sprawę z tego, na jakim etapie realizacji się znajdujecie, jakie macie zasoby, co udało się Wam osiągnąć);
- uzasadnienie, dlaczego ta firma (odniesienie do tego, dlaczego wybraliście właśnie tę firmę i co Was łączy);
- proponowane opcje współpracy/partnerstwa;
- oczekiwania wobec partnera (oczekiwania finansowe i pozafinansowe – np. dary rzeczowe);
- korzyści partnerskie (zasada nr 4);
- informacje o organizacji (uwzględniające doświadczenie, dotychczasowe sukcesy, wszystko, co wspiera wiarygodność).
Powyższe elementy nie stanowią gotowej i jedynej właściwej struktury oferty partnerskiej, a tym bardziej nie są zalecanymi tytułami slajdów. 😉 To komponenty czy też kategorie informacji, które powinny się znaleźć w prezentacji, ale to od Ciebie zależy, w jakiej kolejności się pojawią i jaką przyjmą formę.
Dobra oferta partnerska – podsumowanie
Dobra oferta partnerska to przede wszystkim oferta, której bohaterem jest potencjalny partner, która jest skrojona specjalnie dla niego, która angażuje, porusza emocje, buduje wiarygodność i przedstawia wymierne korzyści ze współpracy. Dzięki niej z dużym prawdopodobieństwem wzbudzisz zaangażowanie firmy, a z pewnością zaprezentujesz się jako profesjonalny i „znający się na rzeczy” partner.
Nawet jeśli tym razem nie uda się Wam nawiązać współpracy, zostawisz po sobie i organizacji pozytywne wrażenie, które może zaowocować w przyszłości. Aby zwiększyć szanse na ciąg dalszy negocjacji, wypatruj ostatniego artykułu z cyklu, w którym podpowiemy, jak przygotować się do spotkania z potencjalnych partnerem.