Artykuł jest pierwszym z cyklu „Współpraca z biznesem – 3 kroki do win-win”, w którym pokażemy, na co zwrócić uwagę rozpoczynając fundraising korporacyjny w organizacji społecznej. Według ostatniej edycji badania „Kondycja organizacji pozarządowych” (Stowarzyszenie Klon/Jawor 2018) blisko 70% organizacji utrzymuje kontakty z firmami, ale tylko 36% wskazuje darowizny od firm jako jedno ze swoich źródeł przychodów. Są to głównie fundacje o zasięgu ogólnopolskim lub ponadnarodowym. A fundraising korporacyjny nie jest zarezerwowany tylko dla nich.
Współpraca z biznesem – trzy kroki do win-win
Przeczytaj pozostałe teksty cyklu i przygotuj swoją organizację do podjęcia współpracy z biznesem:
- Prawdziwy bohater jest tylko jeden, czyli jak przygotować dobrą ofertę partnerską?
- Przychodzi NGO do biznesu, czyli jak prowadzić udane spotkania fundraisingowe?
W czasach globalnych Celów Zrównoważonego Rozwoju, gdy CSR (Społeczna Odpowiedzialność Biznesu ang. Corporate Social Responsibility) przestał być kwestią wyboru, a stał się rynkowym, a wielu obszarach także prawnym imperatywem, możliwości współpracy firm i trzeciego sektora jest wiele. Firmy potrzebują eksperckich, wyspecjalizowanych w konkretnych obszarach partnerów społecznych, z którymi będą mogły realizować swoje strategiczne cele, a nie przypadkowe, jednorazowe działania. W konsekwencji nawiązanie współpracy z biznesem coraz rzadziej odbywa się na zasadzie „przychodzi znajomy do znajomego”.
Darczyńcy to nie bankomaty
Fundraising korporacyjny oznacza proces zaplanowanego i systematycznego pozyskiwania finansowania, darów rzeczowych lub darmowych usług na rzecz organizacji non-profit poprzez współpracę z firmami.
Co do fundamentalnego znaczenia relacji w efektywnym fundraisingu zgadzają się chyba wszyscy, którzy się nim zajmują. W końcu jedna z klasycznych branżowych pozycji to właśnie „Relationship Fundraising” (1992 r.) autorstwa światowej sławy eksperta Kena Burnetta. Relacje odgrywają kluczową rolę w każdym z obszarów pozyskiwania funduszy – także we współpracy z biznesem.
Przypadkowym osobom, które nie mają ze sobą nic wspólnego trudno jest zbudować jakąkolwiek więź. Tak samo działa fundraising – organizacja nie nawiąże jakościowej relacji z firmą, która nie podziela z nią celów czy wartości. Najwyższy więc czas odłożyć do lamusa masowe mailingi z prośbami o wsparcie wycelowane do skrzynek korporacyjnych zaczynających się od biuro@. Masowa komunikacja to nie tylko znikoma szansa na uzyskanie odpowiedzi, ale też ryzyko spalenia sobie kontaktu. Według Angeli Cluff, znanej brytyjskiej ekspertki i konsultantki,
darczyńców musimy traktować, jak partnerów we wprowadzaniu zmian, a nie bankomaty.
Dotyczy to także firm. Niezależne od tego, czy mamy do czynienia z globalną korporacją, czy lokalnym przedsiębiorstwem, to ludzie słuchają prezentacji, czytają oferty i podejmują decyzje. Właśnie dlatego potrzebujemy dobrej bazy prospektów.
Każda organizacja społeczna ma relacje z biznesem
Przystępując do tworzenia bazy potencjalnych firm-partnerów, warto zacząć od analizy tego, co już mamy:
- przeglądu i zebrania dotychczasowych kontaktów biznesowych organizacji tj. partnerów organizacji w minionych latach lub firm, z którymi organizacja współpracowała, nawiązywała kontakt – zwróć uwagę, że nie muszą to być dawni darczyńcy, ale także takie przedsiębiorstwa, od których np. kupowaliście produkty, czy usługi;
- wymiany i zebrania kontaktów biznesowych poszczególnych członków zespołu – fundraising prowadzi cała organizacja, a nie tylko dedykowany fundraiser czy fundraiserka, porozmawiajcie więc o znajomościach z różnych obszarów np. z obecnych i poprzednich miejsc pracy, szkoleń, kursów, a także z życia prywatnego (jeśli czujecie się z tym komfortowo i w oparciu o zasadę dobrowolności).
Dzięki temu Twoja organizacja otrzyma zalążek bazy tzw. ciepłych prospektów biznesowych (ang. warm prospect). Ze względu na bezpośrednie kontakty, związek z organizacją i historię relacji, jest ona niezwykle cenna w fundraisingu.
Szukaj partnera biznesowego według kluczy
Zazwyczaj ciepłe kontakty to jednak za mało, a organizacja potrzebuje także bazy tzw. zimnych prospektów (ang. cold prospect). Pierwszy ważny krok w jej tworzeniu to identyfikacja kluczy poszukiwań, czyli proces (np. burza mózgów, spotkanie warsztatowe zespołu), podczas którego zbieracie kategorie, które mogą stanowić klucz poszukiwań firm potencjalnie zainteresowanych współpracą z Twoją organizacją.
W tym procesie warto zwrócić uwagę na:
- branże związane z problemem, którym zajmuje się organizacja – być może są takie, które np. oferują produkty, czy usługi przyczyniające się do rozwiązania problemu, z którym mierzy się organizacja;
- grupy docelowe – pomyśl o kategoriach firm, którym może zależeć na dotarciu do grup/y docelowej organizacji (np. kierują do nich swoje produkty lub usługi);
- wartości, misje firm, komunikację marketingową – zastanów się, jakie marki odwołują się w swojej komunikacji do wartości ważnych dla Twojej organizacji;
- lokalizacje, region – pomyśl o lokalnym biznesie, firmy chętnie działają w swoim sąsiedztwie;
- strategie CSR i cele zaangażowania społecznego – coraz więcej firm komunikuje o swoich priorytetach zrównoważonego rozwoju – jedne stawiają mocniej na przeciwdziałanie zmianom klimatu, a inne na dostępność dla osób z niepełnosprawnościami.
W kolejnym kroku do zidentyfikowanych kluczy poszukiwań i kategorii przypiszcie konkretne firmy. Bazy prospektów nie da się jednak zbudować raz i na zawsze. Trzeba ją rozwijać w sposób ciągły i systematyczny, obserwując to, co dzieje się dookoła organizacji, śledząc trendy CSR-owe, czy marketingowe. Warto też cyklicznie prowadzić kierunkowy research.
Czy to znajduje odzwierciedlenie w praktyce? Oczywiście, że tak. Wystarczy odwiedzić strony kilku organizacji, np.: Fundacja Rak’n’Roll, Fundacja Zaczyn, Fundacja Pomóż Im, Gdańska Fundacja Innowacji społecznej, Towarzystwo Nasz Dom, Fundacja Ocalenie, żeby zauważyć, że partnerstwa rzadko są przypadkowe, a poszczególne fundacje i stowarzyszenia wspierane firmy reprezentujące określone branże, regiony Polski, czy zajmujące się konkretnymi problemami społecznymi.
Jednym głównych partnerów Fundacji Rak’n’Roll jest AMVI Cosmetics. Od 2020 roku firma oficjalnie przekazuje 1% przychodu z każdego zakupionego kosmetyku AMVI na rzecz wsparcia kobiet chorych na raka piersi. Jedną z kluczowych wartości AMVI jest pielęgnacja i dbałość o siebie wykraczająca poza kosmetyki, ale uwzględniająca także troskę o zdrowie fizyczne i psychiczne.
Towarzystwo Nasz Dom, które pomaga dzieciom w trudnej sytuacji rodzinnej od 2016 roku współpracuje z firmą DPD. Wspólnie prowadzą program “Kierunek Samodzielność”, który pomaga młodym ludziom przebywającym w pieczy zastępczej wejść w dorosłość. Uczestnicy otrzymują dofinansowanie do różnego rodzaju kursów przybliżających spełnienie ich zawodowych marzeń, a także wsparcie w zakresie wzmacniania osobistej przedsiębiorczości rozumianej jako aktywna postawa w życiu i branie odpowiedzialności za własny rozwój. Program wpisuje się w strategię zrównoważonego rozwoju DPD – jeden z jej z filarów zakłada promowanie przedsiębiorczości.
Research partnera biznesowego? To brzmi drogo i pracochłonnie
Research to bardzo ważne narzędzie budowania bazy potencjalnych partnerów biznesowych. W przypadku, gdy nie dysponujesz rozbudowaną siecią relacji ani szerokim rozeznaniem w środowisku biznesowym, pozwala Ci znaleźć firmy, które z dużym prawdopodobieństwem mogą być zainteresowane współpracą z Twoją organizacją.
Co więcej, dzięki modzie, a nawet presji na zrównoważony rozwój na polskim rynku, nietrudno znaleźć dziś firmy, które pielęgnują określone wartości czy odpowiadają na konkretne problemy społeczne. Jest wiele stron, publikacji, czy rankingów, które pozwalają szybko znaleźć przedsiębiorstwa o interesującym Cię profilu. Wybrane z nich przedstawiamy poniżej
Zbiorcze raporty dotyczące CSR lub społecznego zaangażowania firm
Umożliwiają one na sprawną analizę, ponieważ grupują praktyki biznesu tematycznie (np. według obszarów normy PN-ISO 26 000* lub Celów Zrównoważonego Rozwoju). Pozwala to szybko zidentyfikować firmy, z którymi Twoja organizacja ma coś wspólnego. Do najbardziej kompleksowych publikacji tego typu należy coroczny raport Forum Odpowiedzialnego Biznesu „Odpowiedzialny Biznes w Polsce. Dobre praktyki” dostępny na www.odpowiedzianybiznes.pl. Na tej samej stronie dostępnych jest wiele raportów tematycznych – dotyczących ekologii, czy różnorodności. Pomocny może się też okazać raport Fundacje Korporacyjne w Polsce, wydawany cyklicznie przez Forum Darczyńców (www.forumdarczyncow.pl).
Bazy dobrych praktyk CSR
To miejsca, w których, podobnie, jak w zbiorczych raportach, możesz znaleźć usystematyzowane przykłady odpowiedzialnych działań biznesu. Taka baza dostępna jest m.in. na stronie Kampanii 17 Celów zainicjowanej przez CSR Consulting: www.kampania17celow.pl.
Targi tematyczne i branżowe
Szybkim sposobem na zapoznanie się z profilem społecznej odpowiedzialności biznesu największych firm działających na polskim rynku jest udział w Targach CSR organizowanych przez wspomniane już Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Targi to także dobra okazja do nawiązania bezpośredniego kontaktu z przedstawicielami firm! Rozegnanie się poszczególnych branżach umożliwiają natomiast targi branżowe.
Wydarzenia i konferencje dla odpowiedzialnych biznesów
Konferencje i spotkania pomagają identyfikować potencjalnych partnerów i nawiązywać bezpośrednie kontakty, a ich programy to świetny materiał do researchu, i rozeznania się w trendach. Przykłady takich wydarzeń to Konferencja Nienieodpowiedzialni, Open Eyes Economy Summit, czy Kongres Różnorodności. Warto też śledzić lokalne wydarzenia dla przedsiębiorców.
Lokalne rankingi firm
W sieci znajdziesz wiele rankingów najbogatszych, czy najbardziej efektywnych firm w danym województwie. To świetny materiał, który umożliwia identyfikację lokalnych potencjalnych partnerów.
Kto szuka nie błądzi, czyli podsumowanie
Fundraising korporacyjny, jak każda inna forma pozyskiwania środków, opiera się na relacjach. Opracowanie bazy prospektów biznesowych organizacji społecznej i kierunkowy research umożliwiają identyfikację firm, którym w jakimś sensie jest blisko do Twojej organizacji – czasami w sferze wartości, a czasami pod kątem lokalizacji. To dobry fundament do budowania relacji. W kolejnych artykułach z cyklu podpowiemy, jak stworzyć ofertę dla biznesu i jak przygotować się do spotkania z potencjalnych partnerem.
Przeczytaj także
Marketing zaangażowany społecznie, czyli wszyscy wygrywają
Biznes i 10 hashtagów, które niosą pomoc
Komunikacja i technologie 28. Finału (WOŚP) – rozmawiamy z Anną Orzech
Jak zbierać pieniądze na Facebooku – poradnik