cause realated marketing patagonia

Marketing zaangażowany społecznie, czyli wszyscy wygrywają

Marketing zaangażowany społecznie, czyli wszyscy wygrywają

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email
Share on print

A gdyby firma zachęcała swoich klientów i klientki do zakupu wybranego produktu i część zysków ze sprzedaży przekazywała konkretnej organizacji? Tak działa mechanizm CRM (ang. cause related marketing), czyli marketing zaangażowanego społecznie, który dla firmy może być częścią strategii CSR, dla organizacji społecznych elementem fundraisingu i początkiem współpracy z biznesem, zaś dla klientów możliwością wyboru produktów, które dodatkowo wspierają ważne cele społeczne. 

Newsletter Sektor 3.0

CRM, czyli co?

Istnieje wiele definicji CRM zebranych przez portal kampaniespoleczne.pl. Forum Odpowiedzialnego Biznesu określa CRM jako 

połączenie celów ekonomicznych przedsiębiorstwa z celami społecznymi w ramach danego przedsięwzięcia. CRM jest wszechstronną metodą pozwalającą na projektowanie programów powstałych na bazie potrzeb i zainteresowań przedsiębiorstwa z równoczesnym rozwiązywaniem problemów społecznych.

Sue Adkins, autorka książki „Cause related marketing – who cares wins”, charakteryzuje CRM jako 

działalność komercyjną, w ramach której firmy i organizacje non-profit tworzą partnerstwa, aby promować wizerunek, produkt lub usługę ku obopólnej korzyści. 

Napisałam do Sue, którą poznałam kiedy pracowała w Business in the Community, czy dodałaby po latach jakieś elementy do swojej definicji, odpowiedziała, że najważniejsze nadal są zasady: spójność, transparentność, szczerość, wzajemny szacunek, partnerstwo i obopólne korzyści.

Typy mechanizmów kampanii CRM

CRM to połączenie interesów firmy, organizacji społecznej i klienta. Każda ze stron powinna mieć z kampanii CRM określone korzyści a interakcje pomiędzy tymi grupami mogą działać według różnych mechanizmów. Jako przykłady CRM wymieniane są:

  • purchase triggered donation – darowizna stymulowana przez zakup (rezultatem każdorazowego zakupu jest przekazanie pewnej kwoty na określony cel);
  • trial triggered donation – darowizna będąca pochodną podpisania umowy czy korzystania z usługi (ten mechanizm zastosowano w opisanym poniżej przypadku American Express);
  • voucher collection scheme – konsument zbiera punkty, które może przekazać na określony cel (w ten sposób punkty zebrane w programie Payback można przekazać na akcję Pajacyk Polskiej Akcji Humanitarnej);
  • CRM as incentive to action – potencjalni uczestnicy wydarzenia są zachęcani do wzięcia w nim udziału przez obietnicę wpłaty pewnej kwoty na określony cel.

 

Początki cause related marketingu

Nie znamy dokładnej daty powstania terminu CRM. Najczęściej autorstwo przypisuje się firmie American Express, która w 1983 roku jako pierwsza użyła nazwy Cause Related Marketing. W 1981 roku firma ta prowadziła kampanię, której celem było zwiększenie liczby transakcji kartami płatniczymi – za każdym razem, gdy ktoś dokonywał płatności, 2 centy zasilały konto partnerskiej organizacji charytatywnej. Do dotacji dochodziło również w sytuacji, gdy podczas akcji pozyskiwano nowego klienta. Efekty kampanii były zaskakujące – cele sprzedażowe zostały zdecydowanie przekroczone, wyraźnej poprawie uległy również stosunki American Express z jej dealerami. Akcja okazała się także dużym sukcesem biorąc pod uwagę aspekt społeczny – zebrano 108 tys. dolarów, co było kwotą znaczącą dla organizacji biorącej udział w programie

American Express, dostrzegając potencjał w tej formie marketingu, kontynuował podobną działalność promocyjną w następnych latach. W latach 1981-1984 firma wspierała ponad 45 instytucji społecznych, koncentrując się głównie na działalności o charakterze lokalnym. Momentem przełomowym okazała się kampania zrealizowana w 1983 roku, która obok realizacji celów marketingowych zakładała zdobycie funduszy na renowację Statuy Wolności. Kampanii towarzyszyło silne wsparcie w głównych kanałach komunikowania – wykorzystano prasę, radio i telewizję. Budżet mediowy wyniósł wówczas ok. 4 mln dolarów.

Klienci firmy mieli dodatkowy bodziec do używania kart American Express – każda transakcja oznaczała przekazanie 1 centa na renowację Statuy Wolności. Za każdego nowego użytkownika pozyskanego w czasie trwania akcji firma wpłacała na ten sam cel 1 dolara. Również posługiwanie się czekami podróżnymi American Express, czy też wykup turystycznych pakietów ubezpieczeniowych, wiązały się z dotacjami.

W efekcie trwającej trzy miesiące kampanii promocyjnej, od września do grudnia 1983 roku, zebrano ponad 1.7 mln dolarów na renowację pomnika. Użytkowanie kart American Express wzrosło o 27 proc. tylko w pierwszym miesiącu programu w stosunku do poprzedniego roku, natomiast liczba wniosków składanych o przyznanie nowych kart o 45 proc. Zdecydowanej poprawie uległ także wizerunek marki American Express, która stała się bliższa Amerykanom i zaczęła być odbierana jako brand angażujący się w problemy lokalne.

Konstrukcja kampanii CRM

Dobra kampania marketingu zaangażowanego społecznie to korzyść dla trzech stron: firmy, która może włączyć kampanię w swoje działania społeczne i marketingowe, wyznaczyć cele sprzedażowe lub dotyczące wizerunku marki. Organizacji społecznej, która zyskuje konkretne fundusze ze sprzedawanych produktów, jest także obecna w działaniach marketingowych firmy, co może pomóc dotrzeć do nowych potencjalnych darczyńców i darczynek oraz zwiększyć rozpoznawalność samej organizacji i jej działań. Zyskuje również klient/tka, który/a wybierając produkt codziennego użytku ma poczucie robienia dobra i wspierania celu społecznego, który jest dla niego/niej ważny. Takie założenia sprawiają, że kampania będzie miała sens zarówno biznesowy jak i społeczny.

cause related marketing

Przewodnik tworzenia kampanii CRM

Fabryka Komunikacji Społecznej stworzyła przewodnik dla firm i organizacji, które chciałyby przygotować i wdrożyć kampanię typu CRM. Znajdziemy tam wiele ciekawych rad oraz wypowiedzi ekspertów i ekspertek. Proces został podzielony na siedem etapów:

1. Motywacja biznesowa, do której ja dodałabym także motywację społeczną. Przemek Pohrybieniuk, były Pełnomocnik zarządu ds. relacji zewnętrznych i CSR w firmie Danone opowiada o strategii marketingu i CSR firmy oraz motywacji do stworzenia programu „Podziel się posiłkiem”.

2. Wybór zagadnienia społecznego, w którym firma analizuje m.in. czy sprawa kojarzy się z marką, wzmacnia jej atrybuty i jest ważna dla klientów/konsumentów, pracowników. Prof. Dominika Maison z Uniwersytetu Warszawskiego twierdzi dodatkowo, że w procesie wyboru kwestii społecznej ważny jest głos ekspertów, którzy powinni łączyć wiedzę marketingową, zwłaszcza dotyczącą interpretacji badań, z wiedzą o problemach społecznych.

3. Mechanika i partnerzy, czyli jaki model kampanii CRM wybrać i jak dobrać partnerów? O doświadczeniach w tym zakresie opowiedział Grzegorz Gruca, wiceprezes Polskiej Akcji Humanitarnej, dla którego kluczowy jest przekaz i informacja o tym, co się dzieje z pieniędzmi. Ważne jest też, żeby zarysować kompetencje partnerów i udostępnienie informacji o efektach akcji tak, żeby były transparentne, ale równocześnie nie zdradzały tajemnic handlowych firmy. W przypadku współpracy PAH-u z Cisowianką miarą sukcesu były wybudowane studnie, w projekcie z Henklem – ilość wydanych posiłków.

Opracowanie mechaniki akcji to także ważny etap dla organizacji społecznej, która powinna bardzo świadomie wybierać partnerów biznesowych i posiadać wewnętrzne kryteria odnoszące się do firmy, z którymi chce współpracować. Radziłabym kierować się konkretnymi informacjami zawartymi np. w raportach społecznych firmy, a nie jedynie obiegowymi opiniami, nie popartymi faktami. Nie rekomendowałabym wykluczania całych branż (chyba, że jesteśmy organizacją pracującą z dziećmi i mówimy o branży alkoholowej lub tytoniowej), ale przyglądanie się działaniom poszczególnych przedsiębiorstw danej branży.

4. Strategia komunikacji musi zawierać uzasadnienie wyboru tematu, analizę wagi sprawy i wizerunku marki czy też proporcje komunikowania o partnerach kampanii. Paweł Prochenko, Strategy&Communication Consultant (Fabryka Komunikacji Społecznej) podkreśla wagę zaangażowania odbiorców w działanie. Jasny i prosty musi być sposób komunikowania o tym, kto jest organizatorem i partnerem kampanii. Ważne jest także informowanie o mechanizmie kampanii i tym, co ma zrobić klient, a także komunikacja o efektach – udało się zrobić, ile pieniędzy przekazać, itd.

5. Organizacja wewnętrzna i zewnętrzna kampanii to ustalenie mechanizmów działania, zasobów jakie posiadają obie strony i sposobu funkcjonowania wspólnego zespołu. O tym jak wyglądało od środka zarządzanie programem „Podziel się posiłkiem” opowiada Przemek Pohrybieniuk. Ciekawym wątkiem jest też wpływ programu m.in. na wzrost lojalności pracowników czy wizerunek firmy Danone jako pracodawcy.

6. Implementacja to wdrożenie planowanej akcji, ale także przygotowanie na potencjalne kryzysy, które wiążą się z kampanią. Przekonali się o tym m.in. organizatorzy akcji #DzieńSzpilek 2020, krytykowanej za złe dopasowanie partnerów, niejasności w regulaminie, itp. Czy „Podziel się posiłkiem” było programem PR-owym czy programem zaangażowania społecznego? Przemek Pohrybieniuk wyjaśnia różnicę i radzi jak przygotować komunikację kryzysową.

7. Ewaluacja i podsumowanie czyli ocena poszczególnych etapów, działań, a na koniec skonfrontowanie jeszcze raz wszystkiego z planem to bardzo cenne elementy procesu. Dzięki nim będzie można wprowadzać na bieżąco potrzebne zmiany, podejmować czasem trudne decyzje o rezygnacji z jakiegoś działania lub modyfikacjach kolejnej edycji kampanii. Ten etap nie służy wyłącznie gromadzeniu wyników, liczeniu, ale konstruktywnemu wyciąganiu wniosków. Nawet najlepiej zaplanowane działania mogą napotkać trudności w realizacji. Na końcu najważniejsza jest rzetelna ocena stopnia realizacji celu społecznego.

Przykłady zagranicznych kampanii CRM

Od czasu kampanii American Express na rynku pojawiło się wiele innych kampanii, nie mniej znanych i skutecznych. Opisuję tu tylko kilka, ale w sieci możecie znaleźć więcej dobrych przykładów.

Product (RED)

Inicjatorzy kampanii Bono i Bobby Shriver odważnie odrzucili wiele z zasad kampanii CRM, żeby powstał Product (RED). Ich prywatna firma stworzyła w 2006 markę i sprzedaje licencję na jej używanie takim firmom jak The Gap, Apple, czy Armani. Mimo iż inicjatywa jest często krytykowana za brak transparentności, (RED) zebrało ponad 600 milionów dolarów na Światowy Fundusz Walki z AIDS, gruźlicą i malarią i nadal działa przyciągając nowe firmy takie jak Nike czy Starbucks. Louis Vuitton w ramach kampanii stworzył specjalny, czerwony model butów i zobowiązał się przekazać 200 USD z każdej sprzedanej pary na rzecz (RED). 

vuitton

Jako część kampanii Starbucks przeznacza 10 centów z każdego napoju sprzedanego w USA i Kanadzie, w ten sposób zebrano już ponad 12 milionów dolarów.

starbucks

TOMS

Firma produkująca obuwie zaczęła swoją kampanię w 2006 roku. Poinformowała klientów i klientki, że za każdą parę kupionych butów, druga para zostanie podarowana potrzebującym dzieciom. W ciągu 13 lat TOMS przekazała w ten sposób 95 milionów par butów. Firmowy „Giving Team” współpracuje obecnie z ponad 200 organizacjami w 80 krajach świata. Od 2011 roku we współpracy z SEVA Foundation, firma rozszerzyła model One for One na okulary i pomoc okulistyczną, a od 2014 roku wspólnie z Water for People angażuje się także w systemy dystrybucji wody. Więcej o kampaniach TOMSa można przeczytać w bardzo ciekawym raporcie wpływu społecznego, warto też poznać bliżej postać Blake’a Mykoskie, założyciela firmy.

Patagonia

Firma produkująca odzież sportową i znana ze swojego aktywizmu. Od 1985 roku zobowiązała się przekazywać 1 proc. ze sprzedaży na rzecz ochrony środowiska naturalnego. Przekazano w ten sposób ponad 89 milionów dolarów w gotówce i darowiznach rzeczowych a pomoc trafiła do amerykańskich i międzynarodowych organizacji ekologicznych.

W 2002 roku założyciel Patagonii Yvon Chouinard oraz Craig Mathews, założyciel Blue Ribbon Flies stworzyli ruch 1% dla planety, żeby zainspirować innych ludzi i firmy do ich naśladowania. Dzisiaj ponad 3 000 członków przekazało na cele środowiskowe ponad 270 milionów dolarów. Dodatkowo Patagonia przekazuje na ten cel 100 proc. zysków ze sprzedaży w Czarny Piątek (Black Friday). Niedawno nowy szef Patagonii, Ryan Gellert, poinformował, że firma nie chce już rosnąć.

100-for-the-planet patagonia

10 mniej znanych polskich kampanii CRM

Także w Polsce w ostatnich latach pojawiło się wiele kampanii cause related marketingu. Do tego zestawienia wybrałam przykłady kampanii mniej znanych, żeby pokazać iż jest to format, który przy odpowiednim przygotowaniu sprawdzi się także dla mniejszych firm i małych organizacji. Kontaktowałam się z organizatorami wybranych kampanii, niestety nie udało mi się dotrzeć do wszystkich. Chciałam Wam przekazać jak najwięcej informacji o efektach kampanii, które nie zawsze są łatwe do odnalezienia.

Alanya i Sparta Szamotuły

Alanya, lokalna pizzeria w Szamotułach, postanowiła wspierać klub sportowy Sparta. Od 2013 roku w menu restauracji znajdziemy pizzę „Sparta”, a 2 PLN ze sprzedaży każdej sztuki trafia na konto klubu.

Duka i fundacja Samodzielność od kuchni

W 2018 roku firma DUKA wspólnie z Fundacją Samodzielność od Kuchni stworzyły akcję SMILE – DUKA FOR CHILDREN. Fundacja od lat przygotowuje młodzież z domów dziecka do samodzielności. Otwiera dzieciaki na lokalne społeczności, poznaje je z szefami kuchni, przedsiębiorcami i lokalną administracją, a oni uczą młodzież podstaw kuchennych działań, pozwalają podejmować decyzje i pomagają stanąć na własnych nogach. Klienci i klientki firmy wspierali fundację kupując słoiczek lub butelkę ze słomką za symboliczną złotówkę, całkowity dochód z ich sprzedaży w wysokości 17 632 złotych został przekazany fundacji na rozwój tego programu.

duka

Frisco i fundacja Unaweza 

Fundacja Martyny Wojciechowskiej Unaweza współpracuje z firmą Frisco.pl. W ramach tej akcji każda osoba dokonująca zakupu w sklepie internetowym frisco.pl ma możliwość jednokrotnego i jednorazowego skorzystania z kodu rabatowego UNAWEZA. Podczas składania zamówienia w polu „Podaj kod rabatowy” wprowadzić kod „UNAWEZA” i zatwierdzić przyciskiem „Użyj kodu”. Po skorzystaniu z kodu kwota 10 zł pomniejszy proporcjonalnie cenę każdej pozycji w zamówieniu. Proporcjonalnie pomniejszone ceny wszystkich produktów na zamówieniu będą widoczne po zatwierdzeniu zamówienia, które Klient otrzyma drogą e-mailową na wskazany przez niego adres. Dodatkowo, za każdy wykorzystany kod UNAWEZA Frisco deklaruje przekazanie darowizny w kwocie 10 zł na rzecz Fundacji UNAWEZA. Nie dostałam jeszcze odpowiedzi od fundacji jaki był efekt kampanii.

frisco.pl unaweza

4szpaki i Fundacja „Pomóż im”

W 2020 roku firma kosmetyczna 4szpaki z Białegostoku nie obniżyła cen z okazji Czarnego Piątku, zamiast tego zachęcała klientów i klientki do swojej akcji: Postanowiliśmy być konsekwentni i zorganizować w tym roku kolejną edycję Fair Friday, a tym samym zaprosić Was do pomagania komuś, kto tego naprawdę potrzebuje. Dlatego zamiast obniżać ceny wszystkich produktów, przekażemy 15% przychodu z dzisiejszych zakupów Dzieciakom z Fundacji „Pomóż Im”. Akcja obowiązuje 27.11 na 4szpaki.pl i w naszych sklepach stacjonarnych w Białymstoku i Warszawie. W rezultacie do fundacji trafiło 10 324 PLN.

cztery szpaki

IKEA i Fundacja Dajemy dzieciom siłę

Z okazji Miesiąca Dumy LGBT+ firma IKEA wprowadziła do sprzedaży nowy produkt. Tym razem jest to inspirowana kultową torbą FRAKTA jej odpowiedniczka w barwach tęczy nazwana STORSTOMMA. Torba trafiła do sprzedaży międzynarodowej, a od 6 czerwca 2020 można ją było kupić również w sklepach IKEA w Polsce. Dochód ze sprzedaży torby STORSTOMMA w każdym z krajów jest przeznaczany na wsparcie fundacji pomagających środowiska LGBT+. W Polsce była to Fundacja Dajemy Dzieciom Siłę. Pieniądze miały być przekazane na wsparcie Telefonu Zaufania Dla Dzieci i Młodzieży. Dzwoniąc pod darmowy, całodobowy numer 116 111 można porozmawiać z dyżurującymi przy telefonach pedagogami i psychologami o problemach w domu, problemach miłosnych, własnej seksualności, używkach i szkole. Nie udało mi się jeszcze dowiedzieć jaka kwota trafiła na konto fundacji.

ikea lgbt

Yope i Biebrza

Firma kosmetyczna Yope zareagowała na pożary, które wybuchły w 2020 w Biebrzańskim Parku Narodowym. Postanowiła przekazać 20 proc. internetowego utargu w określonych dniach na zakup sprzętu strażackiego. W czerwcu 2020 połączyła siły z siecią Lidl Polska, by wspólnie wesprzeć strażaków. W sklepach Lidl pojawiły się standy z produktami firmy i hasłem #wspieramyBIEBRZĘ. Celem była skuteczna ochrona ponad 50 tysięcy hektarów tego bezcennego obszaru przyrodniczego, która będzie możliwa dzięki wyposażeniu służb ratowniczych w specjalistyczny sprzęt do gaszenia torfowisk – takiego sprzętu nie ma żadna jednostka w okolicy. Nie mam jeszcze informacji od firmy jakim efektem zakończyła się kampania.

yope lidl #wspieramybiebrzę

Bandi i Zwierzęca Polana oraz Fundacja dla szczeniąt „Judyta”

W pierwszej akcji #pomagamzbandi w 2019 roku firma zbierała środki dla Fundacji Zwierzęca Polana sprzedając przez trzy miesiące specjalnie wyprodukowany płyn micelarny. Akcja zakończyła się przekazaniem czeku na kwotę 20 325 PLN. 

W drugiej edycji sprzedaż „pomagającego” płynu micelarnego wspomogła Fundację dla szczeniąt „Judyta”. Zebrano i przekazano Fundacji 31 301 PLN.

Pani Swojego Czasu i Kosmos dla Dziewczynek

Ola Budzyńska, znana jako Pani Swojego Czasu tak napisała o współpracy z Fundacją Kosmos dla Dziewczynek:

pani swojego czasu

W 2018 Pani Swojego czasu przekazała 16 239,66 PLN Fundacji Kosmos dla Dziewczynek, które stanowią część dochodu ze sprzedaży jej kursów. Współpraca nadal trwa, a procent z kolejnych produktów jest przekazany fundacji.

pani swojego czasu

Otwarte Klatki i Skład Prosty

Stowarzyszenie Otwarte Klatki, jedna z najlepiej działających organizacji prozwierzęcych, potrafi przyciągać biznesowych partnerów, którzy przekazują na jego rzecz procent ze sprzedaży swoich produktów. Skład Prosty to kolejna firma, która postanowiła inaczej obchodzić Czarny Piątek. Jak piszą na swoim fanpage’u na Facebooku:

Nie robimy Black Friday, ponieważ podobnie jak w zeszłym roku, mamy w planie coś znacznie lepszego i bardzo chcemy zrobić to z Wami. Będzie to nasza wspólna akcja. Propozycja jest taka: nie namawiamy na specjalne zakupy, kupujcie jak zwykle, a my 10% z Waszych zakupów w piątek 27.11. przelejemy na konto stowarzyszenia Otwarte Klatki. Jest to stowarzyszenie pozarządowe, które robi dużo dobrego, żeby poprawiać los zwierząt i zapobiegać ich cierpieniu. Zostali uznani za jedną z najskuteczniejszych organizacji prozwierzęcych na świecie. Sprawdzają, nagłaśniają, edukują. To dzięki ich determinacji los zwierząt poprawia się. Wsparcie tego typu inicjatyw w dniu, w którym świat kręci się w drugą stronę, wydaje nam się słuszne. Mam nadzieję, że Wam również. 

otwarte klatki

Efektem kampanii był przelew na kwotę 1 200 PLN.

Sephora i Sukces Pisany Szminką

W 2018 roku perfumeria Sephora wsparła dochodem ze sprzedaży limitowanej edycja szminki LipStories program aktywizacji zawodowej kobiet Sukces TO JA. Dochód ze sprzedaży pomadki nr 22 został przekazany Fundacji Sukcesu Pisanego Szminką na organizację kursów i warsztatów dla Polek, które szukają pracy lub chcą zakładać swoje firmy. Nie udało mi się dowiedzieć jaki był efekt tej konkretnej kampanii, ale współpraca obu podmiotów nadal trwa, pieniądze ze sprzedaży kolejnych produktów trafiają na konto fundacji.

sephora

Kilka słów podsumowania

Dobrze przygotowane i przeprowadzone kampanie CRM mogą pomóc organizacjom społecznym, wzmocnić markę firmy i dać satysfakcję klientom. Ale trzeba pamiętać, że kluczowe w tym narzędziu są: dopasowanie partnerów i produktów, transparentność oraz dobra komunikacja

Nawet dla małych i lokalnych organizacji cause related marketing może to być elementem fundraisingu i wstępem do dalszej współpracy z firmą. Być może kolejne projekty pójdą w kierunku payrollu lub współpracy w ramach wolontariatu pracowniczego? Dobre partnerstwo zawsze zaczyna się od pierwszej, udanej akcji.

Przeczytaj także:

 

UDOSTĘPNIJ
Facebook
Twitter
LinkedIn
Email
Druk
AUTOR WPISU
NEWSLETTER
FRSI Fundacja Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego Sektor 3.0

Sektor 3.0 to przedsięwzięcie Polsko-Amerykańskiej Fundacji Wolności. Jego realizację powierzono Fundacji Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego.

×
NEWSLETTER