Logo Sektor 3.0
BLOG
5 kampanii społecznych, które musisz znać

5 kampanii społecznych, które musisz znać

Spis treści

Kampanie społeczne pokazują nam konkretny problem społeczny. Dobre kampanie pokazują też, co my możemy zrobić, żeby ten problem rozwiązać. Bardzo dobre kampanie społeczne żyją długo i zmieniają świat. Poznaj wybrane przeze mnie kampanie z minionych lat i dowiedz się, dlaczego odniosły sukces!

Marketing społeczny w twojej skrzynce. Subskrybuj newsletter!

Co to jest kampania społeczna?

Definicji kampanii społecznych jest wiele, ja użyję słów eksperta i praktyka, Pawła Prochenko, prezesa Fundacji Komunikacji Społecznej. Według niego

„kampania społeczna to zestaw różnych działań zaplanowanych w konkretnym czasie, skierowanych do określonej grupy docelowej, których celem jest doprowadzenie do wzrostu wiedzy, zmiany myślenia, zachowania wobec określonego problemu społecznego lub rozwiązanie problemu społecznego blokującego osiąganie dobra wspólnego zdefiniowanego jako cel marketingowy”.

 

Jak przygotować kampanię społeczną?

Jako odbiorcy i odbiorczynie często widzimy jedynie fragment kampanii, tymczasem za przygotowaniem tych najlepszych stoi często sztab ludzi, zarówno aktywistów i aktywistek organizacji społecznych, jak i osób z agencji reklamowych, PR-owych czy domów mediowych. Strategia, insight, grupy docelowe, idea kreatywna, wykorzystane narzędzia, plany na kontynuacje, to elementy, które wspólnie decydują o sukcesie kampanii. 

Zanim z kolejnego artykułu dowiecie się, jak stworzyć własną kampanię, proponuję Wam garść inspiracji i przypominam pięć kampanii społecznych, które były znaczące, widoczne i skuteczne. Warto przyjrzeć się co zadziałało i co można wykorzystać w kampanii Waszej organizacji.

Przykłady kampanii społecznych, które warto znać

 

Wolność słowa na Białorusi

Wolność słowa na Białorusi
Fot. Amnesty International

  • problem społeczny: brak wolności słowa na Białorusi, prześladowania białoruskich więźniów sumienia i obrońców praw człowieka
  • rok: 2005
  • organizator: Amnesty International Polska
  • agencja współpracująca: Saatchi&Saatchi Polska
  • więcej informacji o kampanii

Wolność słowa na Białorusi: opis kampanii

Kampania podzielona była na dwie części: działania w mediach i ogólnopolską kampanię plakatową. Głównym motywem graficznym akcji uczyniono zdjęcia osób zaangażowanych w działalność opozycyjną z ustami zaklejonymi taśmą. Pod wizerunkiem postaci umieszczony został napis – hasło przewodnie: 

Tak wygląda wolność słowa na Białorusi.

Na plakatach znaleźli się: Andżelika Borys, Andrzej Pisalnik, Andrzej Poczobut, Mikołaj Markiewicz i Aleksander Wasiliew.

W kampanię medialną w dniu 23 listopada 2005 włączyły się: dzienniki Gazeta Wyborcza i Rzeczpospolita; radio RMF FM; portale internetowe Gazeta.pl, Onet.pl i Interia.pl. W ramach współpracy z Amnesty International Gazeta Wyborcza i Rzeczpospolita ukazały się w specjalnej szacie graficznej imitującej interwencję cenzury – na pierwszych stronach widniały zaczernione części tekstu artykułów.

Do wydania Gazety Wyborczej dołączono zaadresowaną do prezydenta Republiki Białoruś Aleksandra G. Łukaszenki kartkę pocztową z protestem przeciw łamaniu prawa do swobodnej wypowiedzi i prześladowaniom osób zaangażowanych w działalność opozycyjną. W Rzeczpospolitej znalazły się także informacje o sytuacji na Białorusi oraz informacje o samej akcji i jej celu, a także wzór listu, jaki można było przesłać do władz Białorusi.

Radio RMF FM wyemitowało specjalnie przygotowane na tę okazję zapowiedzi akcji, obrazowo ukazujące problem cenzury na Białorusi. Słuchacze usłyszeli w tym miejscu niekompletne i ocenzurowane wiadomości, które jedynie w tej niepełnej formie mogłyby się pojawić w mediach, funkcjonujących w ustroju niedemokratycznym. Ponadto na antenie RMF FM emitowane były materiały redakcyjne, informujące o problemie wolności słowa na Białorusi oraz sytuacji tamtejszych mediów, a także relacje z przebiegu akcji.

Portale internetowe Gazeta.pl i Onet.pl także zostały w specjalny, dostosowany do specyfiki internetu sposób, ocenzurowane. Internauci i internautki mogli/mogły za ich pośrednictwem wysłać protest do Prezydenta Łukaszenki, sprzeciwiając się w ten sposób ograniczaniu wolności słowa na Białorusi.

Archiwum Saatchi&Saatchi Polska

W ramach kampanii plakatowej na kilkunastu tysiącach wydruków formatu A3 prezentowane były osoby, które doświadczyły ograniczeń wolności wypowiedzi. Plakaty, na wysokości ust przedstawionych osób, zaklejone zostały szarą taśmą. Eksponowane były w całej Polsce od 23 listopada 2005 roku przez 2 tygodnie.

We wszystkich mediach oraz na plakatach umieszczono odniesienia do stron internetowych Amnesty International www.amnesty.org.pl skąd każdy, indywidualnie włączając się w ten sposób w akcję, mógł wysłać list protestacyjny skierowany do władz białoruskich.

23 listopada 2005 roku, prawie 17 lat temu, zaangażowanie tylu mediów w ciągu zaledwie kilku dni, skumulowanie emisji w 1 dzień, bez wsparcia social mediów… to dziś prawie nie do wyobrażenia, patrząc na zasięgi i skutki kampanii. Media albo były częścią kampanii albo o niej mówiły, zarówno w Polsce, jak zagranicą. I znowu, z dzisiejszej perspektywy trudno o jeden temat, który tak jednoczy ludzi i media. Dotarło do nas, że „to” się dzieje i jest naprawdę zauważone, gdy Mirella Panek-Owsiańska, ówczesna rzeczniczka prasowa Amnesty International, zadzwoniła, że pod ich siedzibą stoi czarna wołga na białoruskich „blachach” i boją się opuścić budynek. Do tej pory ludzie pamiętają ocenzurowaną Gazetę Wyborczą i Rzeczpospolitą, „zagłuszone” spoty radiowe i mają bardzo proste skojarzenia z obecną cenzurą polityczną mediów państwowych. Wisienką na torcie potwierdzającą skuteczność kampanii, ale przede wszystkim jej sensowność było docenienie przez jury Effie – kampania została nagrodzona najwyższym z możliwych statuetek – Grand Prix i Złotym Effie

– powiedziała Jola Mazurek, ówczesna Account Supervisor agencji Saatchi&Saatchi. 

 

Rezultaty kampanii społecznej „Wolność słowa na Białorusi”

Rezultatem kampanii było wysłanie ponad 100 tysięcy protestów do prezydenta Łukaszenki, stronę internetową odwiedziło ponad 300 tys. osób, podczas gdy wcześnie notowała średnio 30 tys. wejść dziennie. Akcja została zauważona także na świecie – w kilkudziesięciu liczących się światowych serwisach informacyjnych, m.in. bbc.co.uk, USAToday.com, guardian.co.uk, washingtonpost.com, spiegel.de, boston.com, msnbc.msn.com. Dla polskiej sekcji Amnesty International było to ważne zaznaczenie, że temat praw człowieka na Białorusi jest jednym z tematów priorytetowych.

Na co warto zwrócić uwagę w tej kampanii?

Nie jestem z pewnością obiektywna, ponieważ współtworzyłam tę kampanię jako ówczesna rzeczniczka prasowa Amnesty International, jednak jej zasięg i innowacyjność do dzisiaj są wyznacznikiem dla wielu organizacji i agencji. Najważniejszym elementem kampanii było niekonwencjonalne wykorzystanie konkurujących ze sobą na co dzień mediów, które w tym samym dniu solidarnie mówiły jednym głosem i wsparły kampanię ponad podziałami. Gazety zgodziły się na niespotykaną do tej pory ingerencję w swoje pierwsze strony i przestrzeń redakcyjną. Dodatkowo kampania pojawiła się w internecie, w papierze, w radiu, telewizji i przestrzeni publicznej, co z pewnością wzmocniło jej widoczność i skuteczność.

Nagrody

Kampania „Wolność słowa na Białorusi” jako jedyna kampania organizacji społecznej otrzymała nagrodę Grand Prix i Złote Effie w branżowym konkursie medialno-reklamowym Effie Polska. Została też nagrodzona Brązowym Lwem na Międzynarodowym Festiwalu Reklamy w Cannes i brązową nagrodą Eurobest, Złoty Zegarek dla najlepszej kampanii z Festiwalu Reklamowego Golden Drum w Portoroż i Grand Prix w konkursie Art Director’s Club of Europe. „Wolność słowa na Białorusi” zdobyła również trzy nagrody w konkursie Klubu Twórców Reklamy.

Autyzm – całe moje życie

 

  • problem społeczny: szerzenie wiedzy o autyzmie
  • rok: 2012
  • organizator: Fundacja SYNAPSIS
  • agencja współpracująca: PZL
  • więcej informacji o kampanii

 

„Autyzm – całe moje życie”: Opis kampanii

„Autyzm – całe moje życie” to kampania informacyjna dotycząca autyzmu zrealizowana przez Fundację SYNAPSIS, reżysera Tomka Wlazińskiego i aktora Bartłomieja Topę, przeprowadzona w dniach 11-14 stycznia 2012 roku. Została utrzymana w ścisłej tajemnicy nawet przed mediami, w których była przeprowadzana. Efekt zapoczątkowany udziałem Bartłomieja Topy w programie śniadaniowym wzmocniony został w ciągu następnych trzech dni przez wpuszczanie do Internetu amatorskich filmów nagrywanych telefonem, na których widać aktora zachowującego się nietypowo w różnych codziennych sytuacjach (w sklepie, w restauracji, w metrze).

 

Filmik z uczestnictwa Bartka w programie śniadaniowym TVP2 wywołał burzę w Internecie. Aktor – góral z pochodzenia – zaproszony został do bloku modowego o praktycznych i estetycznych aspektach strojów narciarskich, ale jego zachowanie bardzo zaskoczyło prowadzących i ekipę telewizyjną. Zamiast brać aktywny udział w rozmowie, dotykał różnych faktur materiałów, nerwowo się wiercił, nie potrafił odpowiedzieć na proste pytania, a na pytanie, czy lubi chodzić w kożuchu odpowiedział, że nie lubi kożucha na mleku, tak jakby nie rozróżniał pojęć. 

Portale plotkarskie, społecznościowe i tabloidy huczały od opinii. Nagranie z programu „Pytanie na śniadanie” zmuszało do zastanowienia, dlaczego prowadzący dopuścili, by wyraźnie niedysponowany aktor wystąpił przed kamerami? „Wtopa Topy” w „Pytaniu na śniadanie”, „Co się stało z Topą? Czyżby to tylko ekscentryczny styl bycia? A może zaawansowana postać choroby filipińskiej?”. Internauci komentowali, że może jest chory, może przedawkował leki, a może „przypigulił”? czy „przykwasił”? zastanawiając się, co to spowodowało – nieszczęśliwa miłość, ciężkie role, szołbiz a może potrzeba odstresowania?

Nawet przez chwilę nie miałem wątpliwości, że cel projektu wart jest podjęcia ryzykownych działań

– powiedział Bartek Topa.

Monika Probosz z Laboratorium Badania Komunikacji Społecznej, jurorka konkursu Kampania Społeczna Roku ceni tę kampanię za bardzo dobre dopasowanie do siebie kanałów komunikacji i skorzystanie z ich synergii (telewizja śniadaniowa, amatorskie filmy w mediach społecznościowych) oraz za spowodowanie, że wiele osób publicznie wyraziło (albo cicho sobie pomyślało) niepochlebne opinie o aktorze, co zdecydowanie wzmocniło końcowy efekt i wywołało poczucie zawstydzenia. Niecodzienny mechanizm, dzięki któremu odbiorca NAPRAWDĘ odniósł przekaz do siebie.

Fundacja SYNAPSIS nadal często jest pytana i kojarzona z tą kampanią.

 

Rezultaty kampanii społecznej „Autyzm – całe moje życie”

1 600 000 osób usłyszało o autyzmie dzięki programom telewizyjnym dotyczącym tej akcji. Powstało ponad 100 artykułów prasowych i audycji radiowych o akcji i autyzmie. 1 530 130 osób przeczytało o autyzmie w internecie, a liczba wejść na stronę Fundacji SYNAPSIS wzrosła o 20 000 procent.

Być może wielu zainteresowanych dziwnym zachowaniem Bartka po raz pierwszy usłyszało o autyzmie. Na pewno wszyscy zobaczyli jakie zachowania mogą towarzyszyć temu zaburzeniu, a niejedna osoba z ciekawości poszukałam dodatkowych informacji o spektrum autyzmu. To efekt, na który nie liczyli organizatorzy. 

Na co warto zwrócić uwagę w tej kampanii?

Największym atutem tej kampanii było wykorzystanie mechanizmu plotki oraz amatorsko nagrane filmiki, które stały się viralami. Dobrze dobrany i przeszkolony aktor bardzo skutecznie wcielił się w rolę osoby autystycznej, a nieświadomi widzowie natychmiast zaczęli komentować jego nietypowe zachowanie, opierając się na wszystkich stereotypach, z którymi na co dzień walczy Fundacja SYNAPSIS.

Zadziałał element zaskoczenia, zwłaszcza, że nawet współpracujące media nie znały scenariusza. Dyskusje w Internecie były żywe i autentyczne, a wytłumaczenie akcji pozwoliło wielu osobom skonfrontować się z własnymi uprzedzeniami. Z pewnością ta kampania w krótkim czasie dotarła do dużej grupy odbiorców i odbiorczyń oraz zrobiła bardzo wiele dla edukacji np. autyzmu.

Nagrody

Akcja otrzymała Grand Prix oraz dwie złote nagrody w konkursie KTR. Została też Kampanią Społeczną Roku 2012 w kategorii kampanie organizacji pozarządowych.

 

Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi 

zbieramy-na-cycki-i-dragi

  • problem społeczny: potrzeby kobiet z chorobą nowotworową
  • rok: 2012
  • organizator: Fundacja Rak’n’Roll Wygraj Życie
  • agencja współpracująca: Euro RSCG 4D, Havas Engage Warsaw
  • więcej informacji o kampanii

„Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”: opis kampanii

Celem kampanii było zwiększenie świadomości społecznej na temat działalności Fundacji, a poprzez to pozyskanie środków przekazywanych poprzez odliczenie 1% podatku na organizacje pożytku publicznego. Celem kampanii było także zwrócenie uwagi opinii społecznej na prawdziwe potrzeby chorujących na raka, jak: peruki dla osób po chemioterapii, rekonstrukcja piersi, dostęp do leczenia. Była to kampanią świadomościowa, ale także fundraisingowa, nakłaniającą do przekazania 1%. 

Przygotowując kampanię, zdecydowaliśmy się na przewrotny komunikat, dzięki czemu udało się zrealizować założenia fundacji, która w mówieniu o chorobie nowotworowej przeciwstawia się standardowej – stereotypowej i smutnej – komunikacji. Zależało nam na tym, aby kreacja nie wywoływała częstego przy takich przekazach przygnębienia, ale zarażała pozytywną energią, stanowiąca fundament działalności Rak’n’Roll. Mówiąc językiem nieformalnym i potocznym, skupiliśmy się w przekazie na aspektach bardzo ważnych z punktu widzenia podopiecznych fundacji

– powiedział Jacek Maciejewski, ówczesny creative director Euro RSCG 4D.

Jesteśmy fundacją młodą i po raz pierwszy korzystamy z możliwości wsparcia działań Rak’n’Roll w takiej formie [1 procent], dlatego każda złotówka jest dla nas naprawdę na wagę złota. Mam nadzieję, że cała nasza dotychczasowa działalność to najlepszy argument na to, aby rozliczając PIT pamiętać właśnie o nas

– dodała Magda Prokopowicz, założycielka i ówczesna szefowa Rak’n’Roll Wygraj Życie.

 

Rezultaty kampanii społecznej „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”

W efekcie nagłośnienia i realizacji projektu w mediach ukazało się ponad 150 publikacji, w mediach opiniotwórczych (prasa, radio, tv, Internet), dzięki czemu przekaz dotarł do ponad 12 mln osób. W momencie upublicznienia kampanii na fanpage’u Fundacji tylko jednego dnia liczba fanów zwiększyła się o około 1000 osób.

W rezultacie kampanii na konto Fundacji Rak’n’Roll wpłynęło 248 000 PLN z 1% procenta podatku.

Na co warto zwrócić uwagę w tej kampanii?

„Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi” przełamała schemat mówienia o raku na poważnie, posługiwała się prowokacyjnym hasłem, nie epatowała współczuciem czy smutkiem, miała odważną i bezpośrednią formę przekazu. Dzięki temu uzyskała też efekt viralowy. Ludzie chętnie przesyłali sobie zdjęcie i komentowali hasło. Kampania wyznaczyła też nowy język i styl komunikowania się Fundacji Rak’n’Roll widoczny także w późniejszych akcjach, czyniąc fundację bardzo rozpoznawalną i skuteczną w swoim przekazie.

Nagrody

Kampania Społeczna Roku 2012.

 

Kumpel z przeszłości. 1944 live.

 

  • problem społeczny: brak wiedzy o Powstaniu Warszawskim wśród młodych ludzi
  • rok: 2009
  • organizator: Biuro Promocji Miasta Stołecznego Warszawy
  • agencja współpracująca: San Marcos, On Board PR
  • więcej informacji o kampanii

„Kumpel z przeszłości. 1944 live.”: opis kampanii

To jedna ze starszych, ale znanych i nagradzanych kampanii społecznych. Celem projektu było zainteresowanie młodych ludzi, ze szczególnym uwzględnieniem mieszkańców Warszawy, historią Powstania Warszawskiego. Zakładanym efektem było dotarcie do przynajmniej 1000 osób i zachęcenie ich, żeby w aktywny sposób wzięły udział w realizacji projektu.

Autorzy projektu chcieli sprawić, żeby doniosłe wydarzenia sprzed lat nie były tylko zakurzoną kartą historii, a niepodległościowy zryw mieszkańców stolicy Polski z czasów II Wojny Światowej stał się na chwilę częścią teraźniejszości.

Ideą projektu było dotarcie do młodych ludzi z informacjami o Powstaniu w ich języku, i w ich środowisku – stąd wybór medium, jakim był Facebook – największy portal społecznościowy na świecie. Systematyczne wpisy zawierające zdjęcia i filmiki miały oddawać klimat Powstania oraz w prosty i przystępny sposób komunikować kolejne wydarzenia.

kumpel-z-przeszłości-1944-live

Realizację oparto na prowadzeniu wpisów przez dwóch fikcyjnych Powstańców – „Sosnę” i „Kostka” o określonym charakterze, pochodzeniu, marzeniach i osobowości. Na potrzeby realizacji projektu powstał szczegółowy scenariusz opisujący losy obu postaci na przestrzeni 63 dni trwania Powstania Warszawskiego. Informacje o wydarzeniach z tego okresu autorzy projektu czerpali z licznych opracowań historycznych na temat Powstania Warszawskiego, oraz kronik i pamiętników powstańców, którzy brali w nim udział. Dzięki temu, w sieć autentycznych wydarzeń historycznych udało się wpleść losy dwójki fikcyjnych postaci. W ten sposób powstała wciągająca opowieść o zakochanych warszawiakach, odzwierciedlająca wydarzenia z tamtego okresu. Projekt miał przekazywać rzetelną wiedzę dotyczącą Powstania Warszawskiego, posługując się nowoczesną edukacją historyczną.

 

Michał Berger, jeden z twórców tej kampanii, z którym rozmawiałam, twierdzi, że dziś po 12 latach nie byłoby szans na przeprowadzenie tej kampanii w tamtym kształcie: 

12 lat temu social media były skromne i dziewicze. Ludzie dopiero tam zaglądali i „zdejmowali buty przed wejściem”. Dziś media społecznościowe przypominają raczej skwer na dużym osiedlu. Tłok, wydeptanie ścieżki w trawie, sporo śmieci i psich kup… Niezwykłe w kampanii było zaangażowanie ludzi. Czyste, pierwsze, może nawet naiwne. Ludzie po prostu sobie polecali dwa profile, wchodzili tam i normalnie rozmawiali. Ale 99% z nich przyjęło tę narrację i optykę. Razem z nami byli w 1944 roku. Kiedy Sosna w poniedziałkowym wpisie mówiła – dziś trudny czwartek… To raz się tylko zdarzyło, że ktoś próbował jej wyjaśnić, że jest przecież poniedziałek. Po minucie można już było czytać komentarze innych… „Ech, człowieku, w 44 roku był właśnie czwartek, weź się ogarnij.” Ludzie po prostu wiedzieli, w czym uczestniczą i jak to zakrzywienie czasu działa. 

Rezultaty kampanii społecznej „Kumpel z przeszłości. 1944 live.”

„Sosna” i „Kostek” szybko stali się jednymi z najpopularniejszych postaci prywatnych na polskim Facebooku. W sytuacji, gdy Facebook dopiero stawał się znany w Polsce, mieli prawie 4000 przyjaciół, którzy skomentowali ich 800 wpisów i dali się wciągnąć w 1512 godzin dyskusji o Powstaniu Warszawskim. Byli wśród nich ludzie znani: dziennikarze, artyści oraz przede wszystkim – młodzież, która w ten sposób „przeżywała” historię Sosny i Kostka, a potem śmierć jednego z bohaterów.

Realizując projekt, udało nam się rozbudzić emocje młodych internautów i zainteresować ich losami obu bohaterów. Pod wpisami bohaterów pojawiały się bardzo emocjonalne komentarze kibicujących im młodych fanów (np. „Sosna, nie martw się, Kostek się znajdzie”, „Kostku, nie śpij, nie czas na sen żołnierzu!”).

Realizacją projektu zainteresowały się zarówno media krajowe, jak i zagraniczne. W Polsce ponad 5 mln osób dowiedziało się o „Kumplu z Przeszłości” za pośrednictwem m.in. jednego z głównych wydań „Panoramy”, ponad 85 tys. osób usłyszało o nim w radiu, tysiące przeczytały w najpopularniejszych dziennikach. O projekcie napisały również największe polskie oraz anglojęzyczne serwisy informacyjne dla marketingowców, jak m.in. Media i Marketing Polska, Brief, Marketing w Praktyce, Ads of The World, czy U Talk Marketing.

Na co warto zwrócić uwagę w tej kampanii?

Przypominam, że w 2009 roku Facebook był dopiero rozwijającym się portalem społecznościowym i nie oferował tak wielu narzędzi jak obecnie. Dlatego ta akcja była tak pionierska. Przede wszystkim bardzo dobrze dobrano medium i język do grupy docelowej, dzięki czemu młodzi ludzie poczuli historię i włączyli się w całą narrację. Okazało się, że o historii da się mówić ciekawie, a kanał komunikacji pozwalał przybliżać wydarzenia sprzed 65 lat w sposób bardzo realistyczny, wciągający i niezwykle interaktywny sposób. Kampania „Kumpel z przeszłości. 1944 live.” była później wielokrotnie naśladowana, wręcz kopiowana, co także świadczy o jej znaczeniu.

Nagrody

„Kumpel z Przeszłości. 1944 Live” był nagradzany zarówno na polskich, jak i międzynarodowych konkursach reklamowych. Otrzymał m.in. nominację w The Intercontinental Advertising Cup, Srebrny Bęben na festiwalu reklamowym Golden Drum, SABRE, podwójne Grand Prix Media Trendy, srebrną nagrodę Silver Spotlight Award, dwie statuetki Złoty Spinacz 2009, trzy Złote Orły i Grand Prix konkursu, jak również główną nagrodę w konkursie Epica Award 2009. Akcję doceniono w konkursie reklamowym KREATURA 2010, nominowano w konkursie Impactor 2009, w kategorii Kampania Społeczna Roku 2009 oraz nagrodzono w ogólnopolskim konkursie na najbardziej oryginalne przedsięwzięcia realizowane w Internecie w 2009 roku – „Internetowa 5”. Otrzymała także nagrodę w konkursie Kampania Społeczna Roku 2009.

Do ostatniego drzewa

 

  • problem społeczny: zwiększenie świadomości wagi Puszczy Białowieskiej, wsparcie finansowe Greenpeace Polska
  • rok: 2018
  • organizator: Greenpeace Polska
  • agencje współpracujące: Ogilvy, Gameset, Lifetube, Facebook

Do ostatniego drzewa: opis kampanii

Puszcza Białowieska to jedyny ocalały las nizinny o charakterze naturalnym w naszej części świata. W 2017 roku na jej terenie rozpoczęła się intensywna wycinka drzew, do której pretekstem była wzmożona aktywność kornika drukarza. Zgodnie z opinią biologów tzw. cięcia sanitarne zaburzają procesy naturalne, przekształcając puszczę w środowisko zależne od człowieka. To prosta droga do utraty statusu Światowego Dziedzictwa UNESCO.

Sytuacja ta stała się zarzewiem ogólnopolskiego konfliktu, którego stronami były środowiska naukowe i ekologiczne. Pomimo zakazu Komisji Europejskiej i utrzymujących się od miesięcy protestów proceder nadal trwał. W miarę jak debata zaczęła nabierać politycznego charakteru, Polacy tracili zainteresowanie tematem. To była ostatnia szansa, by przez ponowne zaangażowanie opinii publicznej ocalić puszczę. W sytuacji gdy dorośli trwali w klinczu w debacie o puszczy, kampania została skierowana do młodych Polaków, którzy zgodnie z prawem mogą podpisywać petycje. 

Celem nr 1 było pozyskanie 16 tys. podpisów petycji dotyczącej rozszerzenia chronionego obszaru Puszczy Białowieskiej. Celem nr 2 było dotarcie do młodych Polaków poprzez społeczność graczy – min. 400 tys. wyświetleń (organicznych) materiałów wideo na kanałach YouTube wspierających akcję.

 

Autorzy kampanii stworzyli cyfrową „kopię zapasową” zagrożonej wycinką Puszczy Białowieskiej w grze Minecraft w skali 1:1 i z dokładnością do 20 m2. 

Kampania „Do ostatniego drzewa” to komunikacja, w której najważniejszym nośnikiem przekazu jest samo doświadczenie. Zaprojektowaliśmy je kopiując prawdziwą puszczę, oddając ją w ręce graczy, a następnie im ją odbierając. Kampania miała dwa cele: edukację i zmianę postawy. Zwróciliśmy się do społeczności, która do tej pory nie wiedziała o puszczy bądź o jej sprawę po prostu nie dbała. Używając środowiska gry Minecraft, potęga puszczy mogła wybrzmieć w zrozumiałym dla tej grupy języku.

 – powiedział Maciej Twardowski, executive creative director w Ogilvy&Mather Poland.

Rezultaty kampanii Do ostatniego drzewa

Kampania wywołała ogromne zainteresowanie. Zebrano łącznie ponad 20 tys. petycji, co dało nowy ważny argument w debacie i pozwoliło otworzyć ją na nowo. Wideo wspierające kampanię osiągnęło (organicznie) łącznie 514 658 wyświetleń! Dodatkowo średni engagement rate wyniósł 5,6%, łączna liczba reakcji „łapek”: 25 609, z czego 97% pozytywnych, liczba komentarzy: 3187, a czas oglądania ponad 4 lata i 10 miesięcy! W porównaniu do innych wideo o puszczy filmy z kampanii miały ponad 3 razy więcej wyświetleń i silniej zaktywizowały odbiorców (5% engagement rate filmów z kampanii vs 3%).

Rozgrywka Live na Twitchu zdobyła liczbę organicznych wyświetleń na poziomie niemal 130 000; 9 700 max CCU (najwięcej osób oglądających na raz), a średnia liczba widzów wyniosła 5 928. Był to największy stream Gimpera w ciągu 2017 roku pod względem średniej liczby widzów i maksymalnej liczby widzów. Jednocześnie był to największy stream poświęcony grze Minecraft w 2017 roku!

W ciągu miesiąca od rozpoczęcia kampanii udało się pozyskać media o wartości 1 569 700 zł (AVE). W tym samym czasie całkowity zasięg earned media w TV i Internecie wyniósł 32,5% a w Internecie 308,7 mln UU. Akcja od samego początku została entuzjastycznie przyjęta przez media. Pojawił się szereg publikacji w mediach społecznościowych

i branżowych. Do kampanii oficjalnie przyłączył się również Microsoft, umieszczając informację o mapie na ekranie startowym gry. Inicjatywę opisały wszystkie najważniejsze media gamingowe w Polsce. Po zakończeniu głównej części kampanii okazało się, że jej działanie jest długofalowe – dzięki mapie nadal pojawiały się transmisje graczy, dyskusje na forach oraz publikacje w mediach.

Na co warto zwrócić uwagę w tej kampanii?

Pomysł przeniesienia Puszczy Białowieskiej do Minecrafta sprawił, że informacja o zagrożeniach zastała młodych ludzi tam, gdzie spędzają oni dużo czasu, czyli w świecie wirtualnym. Zarówno kanał jak i język były ściśle dopasowane do ich potrzeb i przyzwyczajeń, często niezrozumiałe dla nie-graczy. Autentyczność przekazu angażowała i zachęcała do działania. Dodatkowo z ważną społecznie akcją udało się dotrzeć do zupełnie nowego segmentu mediów gamingowych, które rzadko poruszają tego typu tematy. Kampania jest przykładem skutecznej edukacji przy pomocy dobrze dobranych narzędzi.

Nagrody

Yellow Pencil festiwalu D&AD w Londynie, kilka mieczy KTR, nagroda Best of Facebook i wyróżnienie Best of Charity. Kampania „Do ostatniego drzewa” zdobyła też w Międzynarodowym Festiwalu Kreatywności Cannes Lions łącznie 13 nagród: trzy złote lwy, trzy srebrne oraz siedem brązowych. 

 

Kampanie Społeczne, które zmieniają świat – podsumowanie

Przedstawione kampanie to mój subiektywny wybór, który pokazuje różne podejście do nagłaśniania problemów społecznych, angażowania ludzi i pozyskiwania funduszy. Kampanie społeczne są jednym z narzędzi, które organizacje mogą wykorzystywać w swojej komunikacji z otoczeniem, narzędziem niosącym emocje, ale też skutecznie wspierającym misję i działania. Połączenie wiedzy o komunikacji mediowo-reklamowej z wiedzą o istotnych społecznie kwestiach tworzy wspaniałą możliwość budzenia świadomości, przekonywania i edukowania ludzi, a także skłaniania ich do dobrych działań.

Inne materiały o podobnej tematyce, które mogą Cię zainteresować:

❤️ Marketing zaangażowany społecznie, czyli wszyscy wygrywają
🔎 Partnerzy biznesowi dla NGO – jak ich szukać, żeby nie błądzić?
📝 Prawdziwy bohater jest tylko jeden, czyli jak przygotować dobrą ofertę partnerską?
#️⃣ Biznes i 10 hashtagów, które niosą pomoc
💰 Jak zbierać pieniądze na Facebooku – poradnik
🖥 10 stron internetowych polskich organizacji, z których warto uczyć się, jak angażować

UDOSTĘPNIJ
Facebook
Twitter
LinkedIn
Email
Druk
Subscribe
Powiadom o
guest
0 komentarzy
Inline Feedbacks
View all comments
AUTOR WPISU
PRZECZYTAJ TAKŻE
PRZECZYTAJ TAKŻE
  • Edukacja i praca
  • Komunikacja i marketing
  • Edukacja i praca
  • Sektor 3.0
  • Edukacja i praca
  • Edukacja i praca
NEWSLETTER
NEWSLETTER