Komunikacja i technologie 28. Finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy (WOŚP) – rozmawiamy z Anną Orzech

Za nami 28. Finał Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, która grała w tym roku dla dziecięcej medycyny zabiegowej. Kwota zadeklarowanych wpłat przekroczyła 115 mln zł, co oznacza, że może paść kolejny rekord. Finały WOŚP to również ogrom działań komunikacyjnych, fundraisingowych i technologicznych, dzięki którym zespół spod znaku czerwonego serduszka angażuje rzesze Polaków i wprawia w podziw ekspertów. Zapytaliśmy o nie Annę Jadwigę Orzech, Digital Marketing Managerkę Orkiestry. Zapraszamy do lektury rozmowy pełnej cennych informacji, ciekawostek i praktycznych rad.

Michał Serwiński: Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy nieustannie rozwija się i bije swoje własne rekordy. Posługując się metaforą tegorocznego finału, można powiedzieć, że po raz kolejny wypłynęliście na szerokie wody. Jak Wy to robicie? Śledzicie i analizujecie trendy, testujecie nieustannie nowe rozwiązania, a może klucz tkwi we współpracy z partnerami?

Anna Jadwiga Orzech: Pierwszą i najważniejszą rzeczą w działaniach Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy jest stabilność. W trakcie całego roku kontaktujemy się z przyjaciółmi, sztabami, mediami i odbiorcami naszych działań. Dzięki temu podczas finału nie musimy budować na nowo relacji i uczyć się, jak mówić o naszych działaniach. Staramy się także wyciągać jak najwięcej wniosków i stawiać przede wszystkim na sprawdzone narzędzia, które dobrze znamy i które przynoszą oczekiwane przez nas efekty. A wisienką na torcie są eksperymenty z nowymi narzędziami i trendami – wyszukiwanie tego, co jest na topie i interesuje ludzi. Posługując się marynistyczną metaforą: do stabilnego podłoża komunikacyjnego dokładamy więc to, co obecnie jest na fali. Przykładem są tu chociażby nasze tegoroczne działania na TikToku czy efekty na Instagramie.

Efekty na Instagramie zostały użyte na 2378 zdjęciach oraz nagraniach i udostępnione 382 razy. W sumie zgromadziły aż 86 043 wyświetleń.

Oczywiście to wszystko nie udałoby się gdyby nie nasi partnerzy, którzy również pracują z nami przez okrągły rok. Mastercard na przykład, pomaga nam rozwijać współpracę z wolontariuszami (iWolontariusz) i sztabami (eSztaby). Ale dołączają do nas także nowi przyjaciele, którzy przychodzą ze świeżymi i kreatywnymi pomysłami. W taki właśnie sposób tym roku wsparło nas studio kreatywne Lens That tworząc efekt na Facebooku i Instagramie. Sukces to więc połączenie stabilności i spontaniczności. Nie boimy się ryzykować i robimy to bardzo często, bo dzięki temu do naszej bazy narzędzi komunikacyjnych i fundrasingowych dołączają kolejne, stałe elementy. Czasem eksperymenty trwają tylko chwilę. Ze Snapchata korzystaliśmy się przez 2 lata i przyniosło nam to dobre efekty, ale były to efekty chwilowe. Postanowiliśmy więc nie inwestować więcej czasu w rozwój kanału.

Więcej informacji o tegorocznej współpracy WOŚP z Mastercard przeczytacie tutaj.

M.S.: Jak wygląda harmonogram Waszej pracy?

A.J.O.: O finale myślimy przez cały rok. Pomysły i plany pojawiają się już po jego zakończeniu. Aktualnie analizujemy wszystko, co się wydarzyło, przeglądamy statystyki i robimy raporty. Dzięki temu dowiadujemy się, na które narzędzia i elementy powinniśmy zwrócić szczególną uwagę w przyszłym roku.

Organizację kolejnego finału rozpoczynamy we wrześniu. Wtedy ruszamy pełną parą z komunikacją, ogłaszamy temat, wdrażamy rozwiązania i narzędzia fundraisingowe oraz kreatywne pomysły. W grudniu startują bardzo ważne dla nas zbiórki wirtualne. Mają one za zadanie uczyć Polaków tego, że warto wpłacać pieniądze przez Internet i warto wspierać nas nie tylko w czasie finału. Pod koniec roku ludzie są spokojniejsi – mogą bez pośpiechu sprawdzić i upewnić, że w jaki sposób działają zbiórki internetowe. Grudzień to miesiąc, kiedy pracujemy po kilkanaście godzin dziennie. Wtedy swoje działania i komunikację rozpoczynają także nasi partnerzy. Warto tu zaznaczyć, że zasięgi i siła przekazu Orkiestry, to wynik naszej ścisłej współpracy.

M.S: Jaką rolę w działaniach Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy odgrywa technologia? Czy mogłabyś opowiedzieć nam o kilku rozwiązaniach, które wykorzystaliście podczas ostatniego finału?

A.J.O.: Jednym z najważniejszych trendów, na które stawiamy jest wizualizacja danych. Narzędziem, którego z powodzeniem używamy już od wielu lat są interaktywne mapy. Współpracujemy w tym zakresie z firmą Esri Polska (każda organizacja społeczna może stworzyć własne mapy np. za pomocą Map Google). Mapping wykorzystujemy w wielu obszarach. Pokazujemy, gdzie działają nasze sztaby, gdzie znajdują się szpitale, w których pracuje nasz sprzęt, a także gdzie odbywają się wydarzenia związane z finałem. W tym roku z pomocą map zrobiliśmy również poradnik dla wolontariuszy. Mogli w nim znaleźć wszystkie miejsca, w których czekały na nich nieodpłatne napoje i posiłki. Oto mapa szpitali, w których pracuje sprzęt zakupiony przez Orkiestrę:

Mapy pomagają nam przedstawiać ludziom treści, które często nie są dla nich zrozumiałe. Wielu naszych odbiorców słyszało, że sprzęt zakupiony dzięki Orkiestrze pracuje w szpitalach na terenie całej Polski. Jednak dopiero w momencie, kiedy mogą oni odnaleźć na stronie internetowej swoją miejscowość i zobaczyć, że w jej pobliżu jest kilkanaście świecących punktów, które oznaczają że ten sprzęt jest i działa, robi to na nich ogromne wrażenie. Dzięki rozwiązaniom, takim jak interaktywne mapy, nasi przyjaciele jeszcze mocniej uświadamiają sobie, że zbierane do puszki lub przez Internet wpłaty, mają realny wpływ na ich życie. Zobrazowanie niektórych rodzajów informacji, sprawia, że łatwiej je sobie przyswoić.

M.S.: To dlatego na górze strony internetowej Orkiestry w czasie finału pojawiają się kafelki, które prowadzą do podstrony z możliwością przekazania wsparcia i listy sprzętu właśnie?

A.J.O.: Tak. Komunikacja i technologie WOŚP nie są nastawione jedynie na fundraising i pobicie kolejnego rekordu. Drugim, równorzędnym celem, jest pokazywanie Polakom – bądźcie z siebie dumni, bo robicie wielką rzecz. Uzmysławienie ludziom, że ich działania mają realny wpływ, sprawia, że chcą wspierać Orkiestrę jeszcze mocniej.

Co ciekawe, kiedy obserwujemy statystyki naszej strony internetowej, ogromnym zainteresowaniem (najwięcej odsłon i najwięcej czasu spędzonego na stronie), cieszą się galerie sprzętu medycznego. Ludzie, zamiast zdjęć pełnych kolorów i radości, wolą oglądać poruszone, źle wykadrowane i często nieostre fotografie, przedstawiające specjalistyczną aparaturę. Robią to by zetknąć się z realnymi efektami działań WOŚP. Warto tu dodać, że staramy się dokładnie podpisywać każde zdjęcie, żeby pokazać ludziom, do jakiej miejscowości trafił konkretny inkubator czy łóżko.

Więcej zdjęć sprzętu medycznego na stronie WOŚP.

Drugą nowinką technologiczną związaną z transparentnością naszych działań jest serwis nacoidamojepieniadze.wosp.org.pl. Siedem lat temu firma Story Design przyszła do nas z szalonym pomysłem. Postanowiła pomóc nam zilustrować, jak dokładnie rozkładają się nasze wydatki. Początkowo nie byliśmy przekonani, że to będzie coś ciekawego dla ludzi, ale zaryzykowaliśmy. Dziś za nami już szósty wspólny finał. Co roku każdy może wejść na stronę, wpisać kwotę, którą przekazał na rzecz orkiestry i zobaczyć, jak rozkłada się ona na poszczególne dziedziny i sprzęt, które kupiliśmy. Ludzi nie robią tego, by nas śledzić. Chcą upewnić się w ten sposób, że ich działania mają realne przełożenie.

O innych nowinkach technologicznych, z których skorzystała Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy podczas ostatniego finału przeczytacie tutaj.

M.S.: Na naszym blogu pisaliśmy ostatnio o rozwoju fundraisingu w sieci. Jakie trendy dostrzegasz w tym temacie z perspektywy finałów WOŚP? Czy wpłaty on-line prześcignęły już te zbierane do tradycyjnych tekturowych puszek?

A.J.O.: Od kilku lat zauważamy, że wpłaty przez Internet stają się coraz bardziej popularne i zrozumiałe dla ludzi. W ubiegłym roku zebraliśmy praktycznie tyle samo przez Internet, co w ramach tradycyjnej zbiórki do puszek. Różnica była minimalna na rzecz puszki. W tym roku wygląda to podobnie.

Wpływ na popularność wpłat przez Internet mają z pewnością narzędzia facebookowe, o których pisali Michał Szulc (Facebook) i Olimpia Jenczek (Instagram). Po pierwsze łatwo jest przekazać pieniądze za pomocą Facebooka, bo spędzamy na nim bardzo dużo czasu. Po drugie, zbiórki te mają aspekt wiralowości. Kiedy wpłacamy darowiznę, możemy od razu pochwalić się swoim znajomym i namówić ich do tego, żeby oni również wpłacili na rzecz w wybranej przez nas organizacji. Sama również to obserwuję. Za każdym razem, kiedy wpłacam na Facebooku, to chwilę później dostaję powiadomienia, że moi znajomi właśnie skorzystali z mojego linku i postanowili wesprzeć daną fundację lub stowarzyszenie.

Co ciekawe, wysokość kwoty przekazanej WOŚP za pomocą zbiórek na Facebooku jest zdecydowanie większa niż ta przekazana za pośrednictwem postów z przyciskiem „przekaż darowiznę”. Kolejną nowością jest to, że nie spodziewaliśmy się jeszcze w tym roku tak wielu wpłat za pośrednictwem Instagrama, zwłaszcza, że przekazanie darowizny tą drogą jest czasochłonne, kiedy użytkownik nie ma podpiętej do swojego profilu karty płatniczej.

M.S.: WOŚP to organizacja społeczna, która może pochwalić się największą rzeszą fanów na polskim Facebooku. W tym roku po raz kolejny opanowaliście serwis swoimi postami, wydarzeniami, zbiórkami i co najciekawsze, crosspostowanymi relacjami LIVE. Na czym polegało to działanie?

A.J.O.: Orkiestra to nie tylko warszawskie centrum dowodzenia, ale także 1760 sztabów na całym świecie. Posiadają one własne strony internetowe i prowadzą odrębną komunikację na Facebooku. Wiemy, że bardzo często brakuje im materiałów i chętnie posiłkują się tym, co komunikujemy my. Ponieważ na Facebooku istnieje możliwość publikowania tego samego materiału na różnych stronach bez konieczności szerowania go przez przycisk „Udostępnij”, postanowiliśmy połączyć ze sobą stronę WOŚP oraz sztabów i automatyczne transmitować i udostępniać filmy, które przygotowaliśmy wcześniej. Dzięki temu zabiegowi chcieliśmy sprawić, aby wszyscy fani mieli wrażenie jedności i tego że tworzymy finał razem.

Nasze sztaby nie musiały się o nic martwić i niczego wypuszczać. Wystarczyło, że byliśmy połączeni. W dniu finału wszystko zadziało się automatycznie. W jednym momencie realizowaliśmy jednocześnie transmisje nawet na 70 stronach. Z tego co wiemy, maksymalnie można zlinkować ze sobą 100 stron. Myślę, że do tej setki dobijemy w przyszłym roku.

M.S.: Pobijamy rekord dobrych emocji w Internecie – napisałaś w dzień 28. Finału na Facebooku. Czy do właśnie dobre emocje w realu, ale też w Internecie, i angażowanie odbiorców, stanowią podstawowe filary komunikacji WOŚP?

A.J.O.: Cały nasz brand experience opiera się na gloryfikowaniu ludzi. Pokazujemy, że Polki i Polacy są dobrzy i mogą robić razem wspaniałe rzeczy. W trakcie finału robimy z pomagania prawdziwe święto i staramy się doceniać każdy dobroczynny gest. Ludzie często nie są świadomi tego, że wokół nich pracują organizacje społeczne, z którymi zgadzają się światopoglądowo i które mogą wspierać. Jeśli nie będziemy mówić o tym, że angażujemy się w różne akcje, nie pomożemy organizacjom docierać do nowych osób. Warto jest o pomaganiu mówić i pomaganiem się chwalić.

M.S.: Skoro mowa o docenianiu – Jurek Owsiak po raz trzeci personalnie dziękował każdej osobie, która przekazała darowiznę za pośrednictwem Waszej strony i nie tylko. Czy tu również padł kolejny rekord? Czy warto stawiać na wdzięczność?

A.J.O.: Jeszcze do końca nie wiemy, ile ostatecznie pieniędzy zebraliśmy i ile podziękowań skierował do darczyńców Jurek. Ale kolejny raz widzimy, że jest to sukces. Ja przez cały dzień dostawałam SMS-y od firmy Vintom, która zrealizowała dla nas podziękowania od strony technicznej. Rano było już 10 tys. wygenerowanych nagrań wideo. Nie minęła godzina i było ich 90 tys. i tak z godziny na godzinę! Zainteresowanie podziękowaniami Jurka widzieliśmy jeszcze przed finałem. Ludzie pytali, czy w tym roku również będzie dziękował. W komentarzach pojawiały się wpisy: O, ja już dostałem! Zaraz wpłacę drugi raz, żeby Jurek znów mi podziękował.

Poprzez wykorzystanie personalnych podziękowań postanowiliśmy upodobnić wirtualną zbiórkę do tej, która dzieje się w rzeczywistości. Podziękowanie zapewnia bowiem kontakt z drugim człowiekiem a słowo „dziękuję” to klucz, niezależnie od tego, czy wypowiada je uśmiechnięty wolontariusz z puszką, czy Jurek kierowany przez elektronicznego bota. Ludzie potrzebują innych ludzi. Potrzebują tego, żeby ktoś powiedział im, że zrobili coś dobrego. To właśnie dzięki tym wyrazom wdzięczności, udało nam się po raz kolejny zbliżyć do naszych przyjaciół. Bardzo się z tego cieszymy.

M.S.: Za produkowanie dobrych emocji w sieci odpowiada dowodzony przez Ciebie Zespół Komunikacji Internetowej. Jakie nowe wyzwania i zadania czekały na Was w tym roku? Jakie internetowe lądy kolonizowaliście?

A.J.O.: Jednym z tematów, który samodzielnie realizowaliśmy po raz pierwszy, była nasza komunikacja na TikToku. Mamy tam bowiem wielu swoich odbiorców, przede wszystkim wolontariuszy. Trzyosobowy zespół redakcji internetowej wykonał fantastyczną pracę, żeby pokazać działania Orkiestry w tym dość specyficznym miejscu.

@wosp28. Finał WOŚP już jutro! Poznajcie ekipę, która będzie relacjonowała dla Was to, co dzieje się w Warszawie ❤️ #wosp #wosp2020 #tiktokdlawośp2020♬ dźwięk oryginalny – wosp

Kolejna nowość to rozwój teamu odpowiedzialnego za Instagrama (z 3 do 4 osób), co pozwoliło nam na rozdzielenie wielu zadań związanych m.in. z tworzeniem IG Stories, dodawaniem zdjęć i odpowiedziami na ogromną ilość wiadomości prywatnych i komentarzy. Po raz pierwszy samodzielnie prowadziliśmy też komunikację na Wykopie – to kolejny nasz udany eksperyment. Powiększyliśmy również zespół monitoringu internetowego i telewizyjnego, by na bieżąco dowiadywać się jak najwięcej rzeczy o naszych odbiorcach i wyciągać z tego wnioski. Mogliśmy dzięki temu w czasie finału reagować na pojawiające się sytuacje i komunikować np. te informacje, na które widzieliśmy zapotrzebowanie.

Z roku na rok, działań i pracy w sieci jest coraz więcej. Razem z nimi rozrasta się i nasz Dział Komunikacji Internetowej. 8 lat temu, kiedy zaczynałam kierować zespołem, pracowaliśmy w dziesiątkę. W ubiegłą niedzielę ekipa liczyła 38 członkiń i członków i co ważne, wiadomości było tak dużo, nadal nie byliśmy w stanie odpowiedzieć wszystkim, którzy próbowali skontaktować się z Orkiestrą.

M.S.: Wiele organizacji społecznych i marek z podziwem patrzy na to, jak dzięki swojej komunikacji i wykorzystaniu technologii, budujecie wokół WOŚP wierną i zaangażowaną społeczność. Jakie trzy rady dałabyś fundacjom i stowarzyszeniom, które chciałyby iść w Wasze ślady?

A.J.O.: Musimy przede wszystkim wiedzieć z kim rozmawiamy i do kogo się zwracamy. Często wykorzystuję w tym celu bardzo prosty format facebookowy – zadawanie pytań. Warto wieczorem, kiedy odbiorcy mają więcej czasu, zagadnąć swoich fanów na Facebooku na tematy związane z działalnością naszej organizacji i zobaczyć, co będą odpowiadać. Ludzie bardzo chętnie piszą o sobie, swoich doświadczeniach i emocjach. Należy więc pytać, ale w taki sposób, by mieli oni przeświadczenie, że pytamy po to, by więcej się o nich dowiedzieć, a nie dlatego, że tak nauczyliśmy się na ostatnim kursie „Jak prowadzić social media”?

Po drugie, organizacje społeczne powinny starać się dawać swoim odbiorcom wartość, a nie tylko opowiadać o sobie. Kiedy już wiemy, co dla naszych odbiorców jest ważne, wysyłajmy w ich kierunku konkretne odpowiedzi, rozwiązania i narzędzia, które mogą ułatwić im życie. Wolontariusze bardzo często pytali nas, gdzie na mieście mogą za darmo napić się kawy albo coś zjeść. Utworzyliśmy więc specjalny formularz, do którego każdy mógł wpisać darmową ofertę dla wolontariuszy i w taki sposób przygotowaliśmy listę ponad 500 różnych miejsc w całej Polsce. Działanie okazało się sukcesem. Podczas finału widzieliśmy, że wolontariusze dzielą się bardzo chętnie stroną i wysyłają sobie nawzajem zrzuty ekranu z konkretnymi lokalami. Znaleźliśmy więc tę potrzebę i udało nam się na nią celnie odpowiedzieć.

Trzecia ważna rzecz to łączenie ludzi, ale nie tylko z nami jako z marką, ale między sobą. Twórzymy społeczności, które chcą nawzajem sobie pomagać. Dobrym sposobem jest celebrowanie własnych sukcesów lub dzielenie się radami, jak wybrnąć z trudnej sytuacji. Na przykład Pani Swojego Czasu w piątki zachęca swoich fanów do dzielenia się planami na przyszły tydzień. Pod jej postami ludzie nie tylko wyliczają swoje zadania i cele, ale także motywują się nawzajem. My natomiast w fundacji organizujemy „Soboty sukcesu”. Prosimy wtedy sztaby, by podzieliły się tym, co udało im się zrobić przygotowując finał. Członkowie sztabów cieszą się wtedy razem z małych rzeczy. Są też tak zmęczeni, że bardzo potrzebują dobrej energii. Czytamy wtedy: Wow! Zebrałeś 50 balonów do udekorowania sali. I to jest mistrzostwo świata!

M.S.: Aniu, bardzo dziękuję Ci za poświęcony czas i rozmowę. Trzymamy kciuki za kolejne rekordy dobrych emocji w sieci i na licznikach Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy.

Anna Jadwiga Orzech (LinkedIn, Instagram)

Digital Marketing Manager Fundacji WOŚP, gdzie zajmuje się szeroko pojętą komunikacją w internecie, fundraisingiem online i nowymi technologiami. Odpowiada za social media Festiwalu Sektor 3.0. Rozwija butikową agencję PR-ową Láska nebeská, w ramach której współpracuje z licznymi organizacjami pozarządowymi, którym doradza i które szkoli w zakresie komunikacji internetowej, employer brandingu w NGO i nowych technologii w działaniach HR. Razem z zespołem zdobywczyni PRotona, 6 nagród w konkursie Złote Spinacze, 2 Złotych Effie oraz wyróżnienia Golden Arrow.