W naszych dziejach mierzyliśmy wartość na wiele sposobów. Kilka tysięcy lat temu podstawą ekonomii był handel wymienny. Z biegiem czasu wzrastająca profesjonalizacja pracy sprawiła, że wartość przypisano złotu i srebru, którymi łatwiej było obracać. W XX wieku pojawił się drukowany pieniądz fiducjarny. Jednak prawdziwą rewolucję przyniosło wynalezienie Internetu i wielkich technologicznych konglomeratów, które na stałe zrewolucjonizowały model naszej pracy, to jak robimy zakupy i jak spędzamy czas wolny. Dzisiaj to czas spędzony w witrynie internetowej jest najważniejszym wskaźnikiem jej wartości.
Marketing i social media w społecznym wydaniu. Subskrybuj!
Bez zbytniej przesady możemy powiedzieć, że poza nielicznymi wyjątkami, większość naszych potrzeb dzisiaj realizujemy w sieci. Nic dziwnego, że wraz z informacyjną rewolucją pojawiły się nowe paradygmaty ekonomiczne, a dzisiaj wartość przypisujemy już nie tylko pracy czy dobrom, które wytwarzamy. Można zaryzykować tezę, że główna walka w sieci rozgrywa się o ograniczony czas użytkowników i ich uwagę.
Wszystkie największe firmy technologiczne z Doliny Krzemowej: Google, Facebook, Netflix czy Twitter ścigają się nie tylko na łączną liczbę użytkowników, ale przede wszystkim na czas spędzony w ich serwisach. Nasze ograniczone skupienie stało się dzisiaj języczkiem u wagi dla firm, które uzależnione są od przedstawiania swoim inwestorom, że zaangażowanie i ilość czasu, jaki użytkownicy przeznaczają na działania w ich serwisach, rośnie.
Pogląd, że czas pracy jest powszechnym źródłem wartości ekonomicznej, wywodzi się od wczesnych ekonomistów takich jak Adam Smith czy David Ricardo, którzy doszli do pracowniczej teorii wartości. Dlaczego więc w ramach nowej ekonomii nie można by przypisać także wartości czasowi wolnemu, który spędzamy w serwisach takich jak Facebook czy Twitter? Tym bardziej, że granice pomiędzy pracą a relaksem regularnie się zacierają. Przykładem tego mogą być wielkie kampusy Google’a czy Facebooka, gdzie pracownicy nie tylko wykonują pracę, ale także chodzą na siłownię, korzystają z masaży, jedzą, grają w gry czy nawet znajdą miejsce na drzemkę.
Nieregularne pozytywne wzmocnienie
Jak istotna jest nasza uwaga, mogą świadczyć liczne publikacje na temat „hackowania behawioralnego” użytkowników, po które sięgają serwisy społecznościowe, walcząc o naszą uwagę. Obecnie przy rozwijaniu portali zatrudniane są całe zespoły behawiorystów, którzy mają za zadanie utrzymanie nas jak najdłużej w serwisach społecznościowych i sprawienie, abyśmy zaglądali do nich jak najczęściej.
W swojej książce „Cyfrowy Minimalizm” Cal Newport zwraca uwagę na efekt zwany nieregularnym pozytywnym wzmocnieniem, mechanizm ludzkiej psychiki, który został wstępnie wykorzystany na potrzeby projektowania jednorękich bandytów w Las Vegas. Newport powołuje się na badania Michaela Zeilera, który na drodze eksperymentu udowodnił, że nagrody dawane z nieprzewidzianą częstotliwością są znacznie bardziej kuszące.
Jeżeli zastanawialiście się, z jakiego powodu Wasze posty w social mediach raz dostają pięć polubień, a raz 50, przyczyny należy upatrywać w specjalnie zaimplementowanym mechanizmie nieregularnego pozytywnego wzmocnienia. Serwisy społecznościowe grają z nami w jednorękiego bandytę w celu zwiększenia naszego zaangażowania, które docelowo przekłada się na dłuższy czas spędzony w portalu. Ta sama zasada zresztą tyczy się marketerów i postów sponsorowanych, których wyników często nie da się przewidzieć. Oczywiście sprawny specjalista od reklamy, w dłuższej perspektywie jest w stanie wypłaszczyć wahania zasięgów i reakcji na posty, wymaga to jednak zabawy w kotka i myszkę z algorytmami, nad którymi pracują jedni z najzdolniejszych programistów na świecie.
Warto również zaznaczyć, że czas użytkowników, nie byłby tyle warty dla reklamodawców, gdyby nie zaawansowane profilowanie użytkowników, które firmy big tech opanowały do perfekcji. Każdy odpowiedzialny za reklamę w social mediach zdaje sobie sprawę, jak dokładnie można targetować posty skierowane do naszych odbiorców, określając ich płeć, wiek, zainteresowania, orientację seksualną, wykształcenie, a nawet to, czy posiadają zwierzęta.
Ile czasu ludzie spędzają w Internecie?
W 2021 r. spędzaliśmy średnio 3 godziny i 12 minut przeglądając Internet, a liczba ta z roku na rok rośnie. Rekordzistami pod tym względem są Tajlandczycy, którzy dziennie spędzają po 11 godzin dziennie w Internecie.
Źródło: Statista
Jednocześnie każdego dnia prawie cztery miliardy ludzi korzysta z social mediów, a przeciętny użytkownik Internetu spędza w mediach społecznościowych 2 godziny i 24 minuty. Media społecznościowe stały się zatem głównym miejscem naszej internetowej aktywności. Najdłużej „siedzimy” na Facebooku, średnio 38 minut dziennie, Instagram zabiera nam kolejne 27 minut, Pinterest 14 minut, YouTube 11 min, a LinkedIn 17 minut.
Na liście są jeszcze Twitter, Snapchat i TikTok ze średnim czasem poniżej 10 minut. Warto też zauważyć wzrost ilości czasu spędzanego w komunikatorach takich jak Messenger, WhatsApp czy WeChat, gdzie również firmy mają możliwość wyświetlania swoich reklam. Pamiętajmy, że mówimy o średniej globalnej, w skład której wchodzą użytkownicy z państw mniej rozwiniętych, gdzie wciąż mogą obowiązywać limity danych nakładane przez operatorów komórkowych. Jeżeli spojrzymy na społeczeństwa rozwinięte, jak chociażby USA, czas spędzony w tych serwisach może się podwoić (jak w przypadku YoutTube’a przeciętny Amerykanin spędza tam 24 minuty dziennie.
Innym technologicznym graczem, który walczy o nasz czas, jest Netflix. Nie bez powodu serwis wprowadził automatyczne odtwarzanie kolejnego odcinka oglądanego serialu czy personalizowaną tablicę z podpowiedziami zgodnie z preferencjami filmowymi użytkownika. W pandemicznym 2020 roku widzowie Netflixa spędzali średnio 3,2 godziny dziennie na platformie, w porównaniu do średnio dwóch godzin w roku 2019.
Jak naśladować największych?
Czy powinniśmy czerpać z doświadczeń Netflixa, Twittera i innych? Czy twórcy serwisów webowych powinni również zwracać uwagę na zaangażowanie użytkowników? Odpowiedź jest jednoznaczna: tak. Jeżeli mówimy o nowej ekonomii, która ma na celu walkę o uwagę i czas użytkowników, musimy podjąć wyzwanie i sami zawalczyć o nie, niezależnie czy sprzedajemy online, czy zależy nam na utrzymaniu uwagi internauty w zaprojektowanym przez nas serwisie.
Atencja użytkowników to dzisiaj podstawowa waluta w Dolinie Krzemowej. Dla osób prowadzących portal zwiększony czas spędzony na stronie jest oznaką, że treści publikowane na stronie są ciekawe. To samo tyczy się osób, które regularnie publikują w ramach obowiązków służbowych w social mediach.
Dla osób prowadzących sklep internetowy wydłużenie czasu spędzonego przez użytkownika zwiększa szansę potencjalnej sprzedaży i jest oznaką dobrze zaprojektowanego serwisu. Dla osób prowadzących bootcamp programowania w sieci, czas spędzony przez użytkownika jest miernikiem czy kurs został właściwie przemyślany i poprowadzony.
Projektowanie zaangażowania, poprawność działania serwisu, a także odpowiedni wygląd usługi to zadanie dla UX i UI designerów. Jest jednak kilka uniwersalnych zasad, o których trzeba pamiętać, projektując usługę online:
- Podstawową rzeczą do zwiększenia zaangażowania użytkowników jest aktualizowanie i zwiększenie szybkości ładowania strony. Czyste i atrakcyjne strony internetowe zawsze będą miały przewagę nad przestarzałymi serwisami, których wygląd się zdezaktualizował.
- Zaangażowanie użytkownika jest wprost proporcjonalne do doświadczenia użytkownika. Jednym z najlepszych sposobów zwiększenia zaangażowania klientów jest uproszczony i atrakcyjny pasek nawigacyjny, zrozumiała i przejrzysta architektura informacji na stronie.
- Projektując serwis, nie można zapominać o podejściu mobile first, w myśl której nasz serwis musi być przede wszystkim dostosowany do urządzeń mobilnych.
- Jeżeli w trakcie rozwijania produktu, staniesz na rozdrożu, gdzie do wyboru będą dwa rozwiązania, nie bój się eksperymentować. Rozwijając produkt, testuj jego dwie wersje. Testy A/B początkowo będą wiązały się z większymi nakładami finansowymi i czasowymi, jednak informacja zwrotna od użytkowników w postaci twardych statystyk pokaże ci jednoznacznie, którą drogą należy podążać. Testy takie są znakomitym sposobem analizy preferencji użytkowników, jednocześnie pozostając wiarygodnymi. Pozwalają również dokładniej dopasować treść do klienta.
- Dla pogłębienia informacji pochodzących z testów należy przed ich przeprowadzeniem starać się zdobyć dane o użytkownikach. Pozwoli to na powiązanie profilu klienta z decyzją, jaką podjął na stronie.
Przeczytaj także: Po co nam User Experience Design (UX)?
Wiele osób boi się danych. Być może wynika to z niechęci konfrontowania się z rzeczywistością. Ciągły pomiar statystyk jest jednak kluczowy dla każdej aktywności online, nie można bać się zaglądać do danych, wyciągać z nich wniosków i ich analizować. Programy analityczne jak Google Analytics, Woopra czy GoSquared mogą pomóc w śledzeniu preferencji naszych użytkowników. Trudność polega na zrozumieniu tych wskaźników, ich przyczyn i wynalezieniu sposobów ich ulepszenia. Dane, na które powinniśmy zwrócić uwagę w programach analizujących ruch to:
- czas spędzony na stronie,
- liczba odsłon portalu,
- współczynnik odrzuceń,
- powracający procent odwiedzających,
- powracająca częstotliwość odwiedzin,
- liczba rejestracji nowych użytkowników,
- liczba sprzedanych przedmiotów.
Czas spędzony będzie kluczowy
Bardzo możliwe, że w momencie wysycenia Internetu maksymalną liczbą użytkowników, a także zwalniającym przyrostem nowych kont w serwisach społecznościowych, główna batalia o internautów przesunie się właśnie na pole czasu spędzonego w serwisach. Nie będzie to w żaden sposób odkrywcze, gdy powiemy, że czas jest największą wartością dla zapracowanego człowieka, a w dobie coraz wydajniejszych gospodarek i pełnego zatrudnienia wartość naszego czasu będzie tylko rosła. Warren Buffet mawia, że czas jest jedyną wartością, której nie może kupić, podobnie jak 250 lat temu skonstatował Benjamin Franklin „Czas to pieniądz”. Można by sparafrazować, że dzisiaj
czas spędzony na naszej usłudze to pieniądz,
i nie można o tym zapominać, budując kolejny cyfrowy produkt czy zarządzając treściami w Internecie.
Przeczytaj także: