Nasza uwaga i czas są tym, co w świecie miliardów bodźców mamy najcenniejszego. Odpowiednio zagospodarowane mogą przełożyć się na zaangażowanie, pomoc, wsparcie, pracę na rzecz tych, którzy nas do tego przekonali. Powstaje pytanie – jak to zrobić? Jak zwrócić uwagę właśnie na naszą organizację i zatrzymać ludzi przy sobie? Elementem, który zdecydowanie zwiększa (ale nie gwarantuje) nasze szanse jest przemyślany, spójny branding. Przeczytajcie o tym, czym jest, co powinien zawierać i jak nie pomylić go z powierzchowną otoczką.
Branding NGO a marka NGO w marketingu organizacji pozarządowych
Pojęcie marki i brandingu jest szeroko dyskutowane przez teoretyków z wielu dziedzin, podobnie jak przez praktyków z wielu branż. Skutkuje to chaosem znaczeniowym i licznymi nieporozumieniami, które często mają efekty w prawdziwym życiu. Czym jest bowiem „stworzenie marki”? Przygotowaniem logo dla już istniejącej nazwy? Czy może zaprojektowaniem od podstaw procesu budowy produktu, usługi, działania (społecznego czy komercyjnego)? A może nie tylko projektowaniem, ale i realizacją procesu? Abstrakcyjne pozornie pytania nabierają wartości, gdy negocjujemy przedmiot zlecenia, np. z agencją reklamową. A czym jest sama marka? Co oznacza, gdy mówimy o kimś, że „to silna marka”? Jakie znaczenia nadajemy temu pojęciu?
Marka to „zbiór idei i uczuć dotyczących produktu lub innego podmiotu, kształtowany przez to, co ten produkt mówi i robi, i rozpoznawany przez charakterystyczny styl”. Definicja ta pochodzi z książki „Branding” Roberta Jonesa, w której mowa o źródłach tego terminu. Według autora „branding” pochodzi od wikińskiego słowa brandr, czyli palić (Wikingowie ogniem znaczyli swoje zwierzęta, podobnie jak kowboje w popularnym ostatnio serialu Yellowstone). A oznacza „zbiór aktywności, które są podejmowane, by stworzyć markę”. Marka (po angielsku brand) powstaje poprzez branding, tworzenie marki. Analogicznie można rozumieć marketing w stosunku do towarów, usług, idei – to nic innego jak czynienie ich obecnymi na rynku i jego zdobywanie (po angielsku market).
Wracając do marki, ale nie zagłębiając się w dalsze teoretyczne dywagacje, chciałbym zwrócić uwagę na dwie części powyższej definicji.
- Pierwsza mówi o ideach, uczuciach, czynach, znaczeniach – o wymiarze symbolicznym marki, jej normach i wartościach.
- Druga mówi o kwestiach narzędziowych – o stylu, komunikacji, używanych słowach.
Marka w pierwszym rozumieniu to byt, któremu ufamy, któremu wierzymy, co do którego mamy pewność, że nas nie zawiedzie – Marka przez duże M. To taka marka daje gwarancję, że jej ubrania nie rozpadną się po pierwszym praniu albo, że pieniądze w puszkach wolontariuszy są bezpieczne i zostaną rozliczone co do grosza. Marka przez małe „m” to zbiór artefaktów, które pozwalają organizacji zaistnieć w świadomości odbiorców (zaczynając od nazwy, jej graficznego zapisu w formie logotypu etc. – końca możliwości nie ma). Zanim przejdziemy do naszej listy koniecznych elementów brandingowych, zapamiętaj, że nawet najlepiej wykonane logo i komunikacja nie zbudują silnej marki, jeśli nie będą im towarzyszyć autentyczność, szczerość i uczciwość wobec otoczenia zewnętrznego.
Podobna zależność zachodzi między tożsamością a wizerunkiem marki. Tożsamość to zbiór zasad i wartości, które marka ceni i którym chce służyć. To komunikat wysyłany do świata na temat samej siebie za pomocą starannie opracowanego zestawu tekstowo-wizualnego. Profesjonalny wizerunek organizacji czy reputacja to to, co marka faktycznie tworzy. Jeśli ludzie nie wierzą marce z określonych powodów, nie pomoże jej nawet najlepiej zaprojektowana tożsamość.
Poniżej krótki film przedstawiający organizację charity: water, której branding i komunikacja to świetne źródło inspiracji dla każdej organizacji społecznej.
Jak pozwolić ludziom rozpoznawać (i zapamiętywać) markę organizacji pozarządowej?
Budowa marki przez duże M to proces długotrwały, można zaryzykować twierdzenie, że może nigdy się nie kończyć i trwać przez cały okres funkcjonowania danej organizacji. Wymaga cierpliwości, konsekwencji i odporności na przeciwieństwa losu czy obojętność ludzi. Wymaga też spójności w komunikacji. Po to, by wysiłki podejmowane przez członków organizacji i jej sympatyków, nie szły na marne. Określone sformułowania, ton komunikacji, przekaz dotyczący misji czy elementy wizualne powinny zawsze pojawiać się w przestrzeni publicznej w takiej formie, w jakiej zostały zaprojektowane. Wtedy ludzie będą mogli je zapamiętać.
Nazwa
Pierwszy krok przy tworzeniu fundacji czy stowarzyszenia może wydawać się banalny. Ale wcale taki nie jest. Jak wybrać dobrą nazwę? I co to w ogóle znaczy? Nazwa będzie z Tobą od początku, będzie obecna we wszystkich miejscach związanych z organizacją. Musi być więc przede wszystkim przemyślana. Ewentualna zmiana nie wyjdzie organizacji na dobre, trzeba będzie zaczynać budowanie świadomości od początku. Zdaję sobie sprawę, że nazywanie swojego NGO to doświadczenie często osobiste i emocjonalne, warto jednak pamiętać, by powołana nazwa była:
- unikalna – sprawdź czy nie ma już podmiotu nazwanego tak, jak Twój pomysł,
- zapamiętywalna – ludzie muszą włożyć jak najmniej wysiłku w jej zapamiętanie; może będzie to jeden wyraz, może skrót?
- zrozumiała i znacząca – dobrze, gdyby już nazwa wskazywała przedmiot działalności,
- bezproblemowa – sprawdź, czy skrót nie tworzy krępującego wyrazu albo, co polskie wyrazy mogą oznaczać w innym języku,
- dostępna (domena) – najprawdopodobniej będziesz potrzebować strony internetowej organizacji, nazwa musi być wolna tak, by móc zarejestrować domenę (tych jest sporo, nie zawsze musi to być końcówka .pl).
Claim, tagline
Nazwie często towarzyszy tzw. claim. Można go rozumieć jako główne hasło marki, jej slogan, tak samo kojarzony z nią jak nazwa czy logo. Powinien oddawać istotę marki, dopełniać nazwę, wskazywać odbiorcom pożądane przez markę skojarzenia. Najbardziej znane claimy świata należą do marek komercyjnych, ale przytoczę je, by pokazać przykład: Just do it! czy I’m lovin’ it są tak charakterystyczne, że nie trzeba dodawać nazw marek, by było wiadomo kogo dotyczą. Podobnie na polskim podwórku – powszechnie wiadomo, kto gra do końca świata i jeden dzień dłużej albo organizuje Najpiękniejszy Festiwal Świata.
Rys. Claim/tagline Stowarzyszenia mali bracia ubogich – „przyjaciele osób starszych”
Claim, podobnie jak nazwa, powinien trzymać się określonych reguł i być:
- krótki – maksymalnie kilka wyrazów,
- związany z misją organizacji,
- trwały – nie będzie się zmieniał,
- oddający charakter organizacji,
- wpadający w ucho i zapadający w pamięć.
Misja, wizja, wartości
Claim powinien być związany z misją marki, wręcz musi taki być. Jego zadaniem jest wskazywać to, czym dana NGO się zajmuje lub co jest dla niej ważne. Cel istnienia stowarzyszenia czy fundacji to właśnie jej misja. Zawiera ona uzasadnienie funkcjonowania podmiotu, określa cele, które on chce realizować. Odpowiada na pytanie – co robisz i dlaczego, co chcesz osiągnąć. Wizja natomiast określa pewien stan docelowy organizacji, odpowiada na pytanie o to, gdzie NGO chce się znaleźć w przyszłości, co się stanie wskutek jej działań.
Oba te terminy są często ze sobą mylone, różnie definiowane i w rezultacie tracony jest ich potencjał komunikacyjny. A dobrze sformułowane potrafią adekwatnie przedstawić organizację np. potencjalnemu darczyńcy, który pyta o to, co się stanie z jego pieniędzmi.
Istnieje narzędzie pod nazwą „elevator pitch”, które może okazać się przydatne także w tym kontekście. Brak jest dobrego polskiego tłumaczenia, chodzi jednak o wypowiedź, którą jest się w stanie w całości przekazać komuś, z kim akurat jedzie się windą. Termin pochodzący ze świata startupów, w którym nowe firmy zabiegają o uwagę inwestorów, pomaga tak sformułować misję i wizję NGO, by jej przekazanie trwało ok. 30 sekund. Warto spróbować! Dobry przykład określenia misji, wizji i wartości znajduje się na stronie Stowarzyszenie SOS Wioski Dziecięce.
Wartości to fundament każdej organizacji. Bez ustalenia, jakim wartościom hołdują jej założyciele oraz wokół jakich wartości chcą gromadzić wokół siebie sympatyków, działania komunikacyjne (i wszystkie inne) nie będą spójne i efektywne.
Pozycjonowanie i osobowość marki organizacji pozarządowej
Każda dobrze zaprojektowana marka jest „jakaś”. Jest wyrazista, charakterystyczna, jaskrawa, jedyna w swoim rodzaju. Nie może być mdła, podobna do wielu innych lub „zupełnie do nikogo”. Jak tego dokonać? Poświęcając czas na namysł nad pozycjonowaniem marki, jej osobowością i tonem komunikacji.
Pozycjonowanie i osobowość
Pojęcie to dotyczy tego, jaką pozycję ma zająć marka NGO po pierwsze, w umysłach swoich odbiorców, a po drugie wśród innych organizacji. Nazwa, claim, deklaracja misji czy wartości nie wystarczą, by być rozpoznawalnym i innym niż wszyscy dookoła. Należy zdecydować, czy chcemy być marką tradycyjną czy nowoczesną, otwartą na zmiany czy konserwatywną, cyfrową czy analogową, młodzieżową czy dorosłą. Takie dychotomie można mnożyć samodzielnie. Można też skorzystać z narzędzi pomocnych przy budowie marek, takich jak archetypy. Wywodzące się od Junga archetypy współcześnie pozwalają zdefiniować markę, przypisując jej określone cechy osobowości. Takie ćwiczenie pozwala zwizualizować sobie markę i opisać ją z perspektywy odbiorców, w codziennych sytuacjach, w momencie stanięcia przed wyzwaniem etc. Innymi słowy, dzięki temu procesowi marka Twojej organizacji będzie się jawić jak postać niemalże z krwi i kości.
Ton komunikacji
Marka zajmująca daną pozycję na mapie organizacji pozarządowych musi komunikować się w charakterystyczny dla tej pozycji (i swojej osobowości) sposób. Określa go właśnie ton komunikacji. To zbiór zasad dotyczący tego, w jaki sposób marka komunikuje się z otoczeniem. Zawiera najczęściej listę wyrazów i stwierdzeń, które pasują do marki lub wręcz przeciwnie, przeszkadzają jej. Wskazuje jak mówić i pisać, by docierać do grupy docelowej a czego unikać.
Przykładowo: mówimy o datkach i darowiznach, ale nie używamy słowa „pieniądze”; mówimy o osobach w kryzysie bezdomności, ale nie nazywamy ich bezdomnymi, wiedząc, że ten termin stygmatyzuje.
Konsekwentnie stosowane zasady użycia języka w organizacji będą służyły jako jej wyróżnik podobnie jak logo i inne elementy, o których tutaj mowa.
Jak pokazać Twoją organizację społeczną w mediach społecznościowych i nie tylko?
Każdej treści należy nadać formę, nie inaczej jest z NGO. Nazwa, claim a nawet wartości trzeba pokazać w taki sposób, by zostały zapamiętane. A po pewnym czasie rozpoznawane intuicyjnie, bez angażowania procesów poznawczych, “na pierwszy rzut oka”.
Logo
Logo składa się z logotypu, sygnetu i czasem również claimu. Logotyp to nazwa marki zapisana w charakterystyczny dla niej sposób. Niektóre marki komercyjne, ale i organizacje społeczne projektują własny font (krój wszystkich liter i używanych w piśmie symboli np. cyfr), by wyróżnić się na tle „konkurencji”.
Sygnet to towarzyszący literom znak graficzny, symbol mogący funkcjonować samodzielnie. Claim, jak już wiemy, to slogan towarzyszący marce, wyrażający jej misję. Jednym z najbardziej znanych sygnetów jest „swoosh” Nike, ich charakterystyczna łyżwa. Sygnetem WWF jest panda, sygnetem PAH biało-niebieskie serce. Te znaki funkcjonują bez nazw organizacji, same w sobie są rozpoznawalne i służą jako nośnik komunikacji.
Jakie powinno być dobre logo? Intuicyjna odpowiedź jest banalna – powinno być proste, unikalne, zapamiętywalne. Jak tego jednak dokonać? Przygotowanie dobrego logo wymaga najczęściej sporo pracy, namysłu i kreatywności. Na rynku są od tego specjaliści freelancerzy, ale i wyspecjalizowane agencje obsługujące klientów tylko w zakresie tworzenia logo i pozostałych elementów biorących w nim początek. Jeśli masz taką możliwość, do przygotowania logo zatrudnij specjalistę. Dobrym pomysłem może też być konkurs dla uczniów lub studentów kierunków artystycznych. Samodzielna praca nad logo, jeśli nie masz z tym doświadczenia, może nie wyjść Tonie i Twojej organizacji na dobre.
Czytaj także: Jak zaprojektować logo dla organizacji krok po kroku? Przykłady, wskazówki, narzędzia
Font
„Font, nie czcionka”. To nazwa popularnego serwisu o designie. Odnosi się do różnicy między fizycznie istniejącymi wykrojnikami liter (czcionka), używanymi w tradycyjnym drukarstwie, a cyfrowym zapisem kroju liter i symboli (font). Większość ludzi używa tych pojęć wymiennie, nie należy się tym więc przejmować. Ale na pewno trzeba zadbać o to, by komunikacja Twojej organizacji odbywała się przy użyciu określonego fontu. Idealnie, gdyby był to Wasz własny font, ale jego zaprojektowanie wiąże się z kosztami, więc jest możliwe, że skorzystacie z już istniejących wzorów. Ważne, by zawsze korzystać z raz przyjętego kroju pisma, by każda osoba wypowiadająca się w imieniu NGO używała Waszego fontu. Dzięki takiej spójności budujecie świadomość marki stosunkowo niskim kosztem. Zasady używania fontu (i innych elementów) są zwykle zbierane w brandbooku, o którym zaraz.
Rys. Charakterystyczny font wykorzystywany przez brytyjską organizację Macmillan Cancer Support (www.macmillan.org.uk/)
Kolorystyka
Na pewno znacie markę czekolady, która korzysta ze specjalnego odcieniu fioletu. Nie muszę wymieniać nazwy, by było wiadomo, o kogo chodzi. Plan zawłaszczenia dla siebie określonego koloru jest bardzo ambitny i, nie oszukujmy się, wymaga sporego budżetu, czasu i energii. Dlatego na początek radziłbym po prostu zastanowić się nad tym, jakich kolorów chcecie używać, które są Wam bliskie i które najlepiej będą wspierać Waszą działalność. A następnie konsekwentnie ich używać. Z czasem mogą przylgnąć do Waszej organizacji i jednoznacznie się z nią kojarzyć. Tak jak specjalna zieleń Otwartych klatek czy witrażowa pstrokacizna kolorów w komunikacji WOŚP.
Jeśli nie masz pomysłu na kolor, ponownie warto zwrócić się do specjalistów albo poszukać w sieci serwisów, w których samodzielnie można stworzyć paletę pasujących do siebie barw, zaczynając od koloru bazowego. Jeśli działasz na rzecz przyrody, możliwe, że kolorem bazowym będzie zieleń. Program dopasuje do niego inne kolory tak, żeby się estetycznie komponowały.
Czytaj także: Do wyboru, do koloru. Jak dobierać kolory – przydatne narzędzia
Design
Celowo nie piszę w podtytule o zdjęciach lub grafikach, bo to od każdej organizacji powinno zależeć, jaką formę wyrazu przyjmie. A to, że będzie musiała się nad tym zastanowić jest pewne – strona www, notka prasowa, fanpage, konto na Instagramie będą wymagały ilustracji. Jaka to będzie ilustracja? To zależy od Waszej decyzji. Kolorowe zdjęcia czy czarno-białe? Zdjęcia czy rysunki. Flat design czy 3D. Będziecie pokazywać twarze wolontariuszy i beneficjentów, czy nie? Będziecie pokazywać radość, czy wolicie epatować smutkiem, któremu chcecie dopiero zaradzić. To pytania, które trzeba sobie zadać na początku, by następnie postępować systematycznie i spójnie, zgodnie z podjętymi decyzjami.
Czytaj także: Canva i Affinity łączą siły, a Twoja NGO zyskuje profesjonalne oprogramowanie do grafiki wektorowej i nie tylko!
Nazwa, tagline, pozycjonowanie, design, konkretne cele – jak nad tym wszystkim zapanować?
To prawda – liczba elementów brandingu, które powinny zostać zaopiekowane jest spora i może przytłoczyć. Aby tak się nie stało, trzeba przygotować dokument, który od początku istnienia podmiotu będzie stanowił podstawowe źródło prawdy, rozwiewające wszelkie wątpliwości. Można go nazwać strategią organizacji, w ramach której opisana zostanie strategia komunikacji z dołączonym brandbookiem.
Strategia komunikacji i content marketingu (marketingu treści) dla organizacji non profit
To dokument, w którym zbiera się wszystkie informacje dotyczące organizacji i jej komunikacji. Od celu istnienia, przez grupy docelowe, analizę otoczenia, silne i słabe strony NGO aż po pozycjonowanie marki, jej ton komunikacji i przykłady użycia tekstów i obrazów. To w tej strategii każdy chętny będzie mógł znaleźć odpowiedzi na wszelkie pytania, niezależnie od momentu, w którym dołączy do organizacji. Jest ona przygotowywana najczęściej na użytek wewnętrzny, dostępna dla członków i osób bardzo zaangażowanych w działania danej fundacji, czy stowarzyszenia.
Brandbook NGO – narzędzie do spójnej komunikacji i marketingu fundacji lub stowarzyszenia
Ten dokument z kolei funkcjonuje zwykle publicznie i jest dostępny dla wszystkich chętnych, wewnątrz, a nawet częściej na zewnątrz, organizacji. Mowa tu o mediach, partnerach, sponsorach i ich pracownikach. Brandbook zawiera dokładne wytyczne o tym, jak należy przedstawiać markę w przestrzeni publicznej, i jest przygotowywany najczęściej przez profesjonalistów. Nie tylko pokazuje wszystkie elementy marki w przyjętych wariantach (np. logo kolorowe i monochromatyczne; pełne logo albo sam logotyp, sam sygnet lub ich połączenie), ale także praktyczne ich użycie, co pozwala zewnętrznym projektantom wykonywać swoją pracę z poszanowaniem interesów organizacji. Mowa tu np. o tym, jak pokazywać logo marki w otoczeniu innych marek tak, by było dobrze widoczne.
Rys. System Identyfikacji Wizualnej Fundacji Anny Dymnej “Mimo wszystko”, www.logo.mimowszystko.org/
Przydaje się on także wewnątrz organizacji. Spisanie zasad pozwala na ich stosowanie przez poszczególne osoby np. publikujące w mediach społecznościowych czy korzystające ze służbowych maili. Dzięki temu wszyscy mają takie same stopki mailowe albo publikują podobne wizualnie posty. A to przyczynia się do budowy świadomości marki.
Podstawowy brandbook można przygotować także samodzielnie, np. w Google Docs czy w Notion. Ważne, żeby zawierał informacje o identyfikacji wizualnej i pokazywał, jak używać poniższe elementy:
- logo w przyjętych wersjach kolorystycznych,
- logo w przyjętych wersjach składowych (logotyp, sygnet),
- przyjęte proporcje elementów logo,
- font (wraz z proporcjami),
- kolory organizacji z kodami HTML/HEX i RGB,
- pisownia ważnych dla marki elementów, np. pełna nazwa i skrót (np. jakich liter używać – małych czy wielkich?),
- szablon maila, stopka mailowa,
- szablon postów w social mediach.
Inna opcja to przygotowanie gotowych do użycia zasobów graficznych i udostępnienie ich do pobrania na stronie Stowarzyszenia Otwarte Klatki.
Branding organizacji pozarządowej podstawą w marketingu społecznym – podsumowanie
Dobry branding wymaga przede wszystkim namysłu. Zanim zaczniesz wcielać pomysły w życie, upewnij się, że wszystko jest dokładnie przemyślane i takie, jak być powinno. Dobrym pomysłem jest zderzenie swoich myśli z innymi ludźmi – znajomymi z branży, ale też z przedstawicielami i przedstawicielkami potencjalnych beneficjentów (wystarczy kilka pytań twarzą w twarz, czy rozumieją wymyślony przez Ciebie przekaz albo z czym kojarzy im się proponowana nazwa). Dopiero potem zabierz się za tworzenie. Z narzędziami AI powinno to być dzisiaj całkiem dostępne.
Pamiętaj jednak, że Marka przez duże M powstaje wskutek działań opartych na kompetencji i autentyczności. Wykuwana jest z czasem, nie od razu. Wysiłkiem wielu osób dobrze wykonujących swoją pracę. A dobry branding tylko (czy aż?) w tym pomaga.
Inne materiały, które mogą Cię zainteresować:
- 10 sposobów na usprawnienie marketingu w NGO
- Po co właściwie wrzucasz ten post? Marketing społeczny od wizji do realizacji
- Lead generation w NGO, czyli jak pozyskać nowych odbiorców, darczyńców i wolontariuszy
- Recykling treści. Jak zautomatyzować tworzenie transkrypcji, postów do mediów społecznościowych i wpisów na bloga?