Co pochłania najwięcej energii w organizacjach pozarządowych? Wspieranie podopiecznych, projekty, wnioski, a czasem po prostu walka o przetrwanie. Czy pomiędzy tymi działaniami fundacji czy stowarzyszenia pozostaje przestrzeń na marketing? Nie zawsze. I choć nie ma jednego prostego triku, który rozwiąże ten problem, to są sposoby, aby marketing w NGO usprawnić.
Zacznij od celu
Żeby działać skutecznie, musimy wiedzieć, co chcemy osiągnąć. W realizacji skonkretyzowanych celów pomocny jest marketing – pod warunkiem, że podzielimy go na małe, codzienne i świadome kroki. Po co zakładamy profile w social mediach, co chcemy osiągnąć tworząc artykuły, i w końcu jaki ma być efekt opublikowania pojedynczego postu na Facebooku? Tylko jeżeli znamy cel, jesteśmy w stanie ocenić, czy nasze dotychczasowe działania marketingowe są skuteczne.
W podjęciu decyzji o celach możesz skorzystać z dobrze znanych pięciu zasad SMART:
- S-pecific (skonkretyzowane) / CO?
- M-easurable (Mierzalne) / ILE? KIEDY?
- A-chievable (Osiągalne) / CZY TO REALNE?
- R-elevant (Istotne) / CZY TO DLA NAS WAŻNE?
- T-ime-bound (Określone w czasie) / KIEDY TO OSIĄGNIEMY?
Podążaj za algorytmem
„Video is king!” – powtarzają od lat marketerzy i marketerki. Czym innym jednak było wideo w 2018 roku, a czym innym jest dzisiaj. Podążanie za nowinkami, jakie proponują nam platformy społecznościowe, ułatwia zaprzyjaźnienie się z algorytmami. Live na Facebooku (kiedy był nowością) pozwalał generować ponadprzeciętne zasięgi. Dzisiaj, jeżeli chcemy skutecznie docierać do odbiorców na Instagramie, lepiej niż statyczne przysłużą nam się krótkie filmiki, czyli rolki (choć i ten pociąg już powoli odjeżdża).
Jeżeli wideo jest w stanie wygenerować kilkukrotnie większy zasięg niż grafika lub zdjęcie, to nawet jeżeli spędzamy więcej czasu na jego przygotowaniu, to ostatecznie poświęcony czas jest efektywniejszy. Wielu specjalistów od marketingu dzieli się informacjami o trendach bezpłatnie. Obserwowanie ich w ulubionej platformie pozwoli ci być na bieżąco.
Twórz linie tematyczne, planuj z wyprzedzeniem
Publikowanie ad hoc paradoksalnie pochłania dużo więcej energii niż regularne planowanie treści z wyprzedzeniem. Poświęcenie kilku godzin na przygotowanie facebookowych postów na miesiąc z góry i zaplanowanie ich poprzez Meta Business Suite (bezpłatne narzędzie wewnątrz platformy) zapewni stały kontakt z odbiorcami i zapobiegnie nerwowości, kiedy inne tematy okażą się pilniejsze niż dodanie postu…
Łatwiej postanowić, trudniej wdrożyć. By dodatkowo usprawnić proces tworzenia treści, warto opracować konkretne linie tematyczne. Rozpisanie kilku tematów, jakie chcemy poruszać w danym kanale z przykładowymi pomysłami, będzie doskonałą ściągą podczas tworzenia bieżącego contentu.
Zaangażuj cały zespół
Jeżeli odpowiadasz za marketing w organizacji pozarządowej, postaraj się zmotywować do działania wszystkich członków zespołu. Często osoby niezwiązane z branżą reklamową nie wiedzą, jak w prosty sposób przyczynić się do widoczności marki w Internecie. Dla algorytmów zazwyczaj najważniejsze są pierwsze minuty po publikacji. Jeżeli w tym czasie pojawi się dużo reakcji, system chętniej będzie wyświetlał treści kolejnym osobom.
Dobrą praktyką może być np. wklejanie linku do świeżo opublikowanego postu na wspólny komunikator. Dzięki temu każdy będzie miał szansę zostawić komentarz, reakcję lub udostępnić treść, przyczyniając się tym samym do zwiększania zasięgu organizacji. Skuteczne jest też dodawanie zdjęć osób z zespołu i oznaczanie ich – naturalnie wyłącznie za zgodą.
Analizuj działania organizacji
Wiedza o tym, które działania przybliżają nas do celu, umożliwia świadome zarządzanie zasobami. Koncentrowanie się na wydajnych formach, eliminowanie nieefektywnych pochłaniaczy czasu i testowanie nowych rozwiązań, co jest kluczowe w skutecznym marketingu.
Google Analytics to bezpłatne narzędzie, które pokazuje m.in. źródła ruchu na stronie internetowej. W śledzeniu statystyk pomocny jest także piksel firmy Meta, generowany w środowisku Business Facebook i dodawany do kodu strony internetowej. Jeżeli na początku konfiguracja wydaje Ci się zbyt trudna, zacznij od regularnego zaglądania do narzędzi statystycznych wewnątrz mediów społecznościowych.
Analizować możemy nie tylko gromadzone przez siebie dane, ale także ogólnodostępne statystyki. Dzięki temu dowiemy się, gdzie są nasi potencjalni odbiorcy. Możemy nawet sprawdzić, czym interesują się osoby w określonym wieku, czy miejscu zamieszkania np. dzięki narzędziu Audience Insight dostępnego w Business Facebook.
Źródło: Statystyki Audience Insight dotyczące kobiet w wieku 20 – 30 lat (data dostępu: 23.09.2022 r.)
Patrz szerzej – Internet to nie tylko Facebook!
Kiedy myślimy o marketingu w NGO, to najczęściej pierwszym skojarzeniem jest strona firmowa na Facebooku tzw. fanpage. Na platformie są już niemal wszyscy, więc mamy pewność, że dotrzemy do potencjalnych zainteresowanych. Niestety konkurencja (w postaci innych treści) jest ogromna i ciężko jest się przebić ze swoimi komunikatami. Dlatego planując długoterminowe działania marketingowe, warto sprawdzić jakie możliwości dają inne platformy.
Rewolucyjnym medium okazał się TikTok. Na początku zdominowany przez najmłodszą grupę, dzisiaj może pochwalić się użytkownikami w każdym wieku. Zabawowy content miesza się tu z treściami edukacyjnymi i okazuje się, że praktycznie każdy może znaleźć tam coś dla siebie, a o bezpłatne zasięgi znacznie łatwiej niż na starym, dobrym Facebooku.
Fundraiserzy powinni także rozważyć swoją obecność na LinkedIn. Biznesowy charakter platformy pozwala docierać do osób na konkretnych stanowiskach. Jest to jednak medium, w którym prowadzenie strony organizacji to za mało. Warto pomyśleć o zaangażowaniu członków i członkiń zespołu. Komunikowanie się z prywatnych profili zwiększa skuteczność działań w obrębie serwisu.
Wykorzystaj recykling treści
Liczba miejsc w Internecie, w których można zaprezentować swoją organizację pozarządową, wydaje się ciągnąć w nieskończoność. Nie ma jednak sensu, by porywać się z motyką na słońce i próbować być wszędzie. Skoncentrowanie się na dwóch, trzech kanałach i ewentualne rozwijanie kolejnych w przyszłości, wydaje się znacznie bardziej realne do udźwignięcia.
Opowiadaj emocjonalne historie, czyli storytelling
Storytelling, czyli opowiadanie interesujących historii to metoda, po którą chętnie sięgają marketerzy i marketerki na całym świecie. Jeżeli nasza opowieść szczerze porusza, to mamy pewność, że organizacja non profit zostanie lepiej zapamiętana, a odbiorcy chętniej będą ją wspierać.
Mówienie o osiągnięciach jest ważne i potrzebne, ale nie należy unikać historii, w których nie wszystko poszło zgodnie z planem. NGO każdego dnia zmagają się z licznymi przeszkodami. Mówienie o nich – nie z pretensją, ale nadzieją na lepsze jutro pozwala skracać dystans i budować szerszą perspektywę w głowach odbiorców. W końcu wszyscy mamy lepsze i gorsze dni.
W książkach, bajkach i filmach często podglądamy perypetie superbohaterów. W codziennym życiu też ich spotykamy. Publikując historie podopiecznych, wolontariuszy i darczyńców, wzbudzimy emocje, być może damy komuś nadzieję. Storytelling to czasami po prostu opowieści z życia przelane na papier.
Pomyśl o marce organizacji jak o… znajomym
Spójność w komunikacji jest bardzo ważna, ale biorąc pod uwagę mnogość projektów (często niejednorodnych) łatwo się pogubić. Mówienie o wszystkim może prowadzić do rozmycia wizerunku organizacji. Jak temu zaradzić?
Jeżeli marka ma określoną osobowość, to jej komunikacja będzie spójna. To trochę tak, jakbyśmy pomyśleli o kimś znajomym – pełni w życiu różne role, ma pracę, hobby i rodzinę – ale ostatecznie cały czas jest tą samą osobą. Ma swoje poglądy, sposób wysławiania się i swoiste poczucie humoru (lub jego brak). W podobny sposób możemy myśleć o organizacji pozarządowej.
Carl Gustav Jung opisał archetypy (wzorce postaci), a marketing wypożyczył dwanaście z nich do określania osobowości marki. Przykładowo, jeżeli organizacja utożsamia się z archetypem czarodzieja, to możemy spodziewać się, że jej komunikacja będzie pozytywna, kreatywna i inspirująca, a jednocześnie owiana subtelną mgiełką tajemniczości. Czarodziej potrafi dokonywać magicznej przemiany, a jego siłą jest wyobraźnia (przykład: Walt Disney).
Jeżeli temat wydaje Ci się interesujący, zapoznaj się z pozostałymi archetypami i spróbuj dopasować je do charakteru organizacji.
Wdrażaj nowe pomysły i ucz się na błędach
Zgodnie z efektem Dunninga-Krugera im bardziej zagłębiamy się w marketing (lub jakąkolwiek inną dziedzinę), tym mocniej uświadamiamy sobie, jak mało wiemy. Żeby jednak nie popaść w niekończącą się gonitwę za wiedzą, ważne jest, aby więcej czasu przeznaczyć na wdrażanie nowych rzeczy niż na naukę kolejnych.
Efektywny marketing NGO – do dzieła!
Jeżeli któryś z punktów wymienionych w artykule wydał Ci się interesujący, postaraj się wdrożyć działanie od razu w swojej fundacji lub stowarzyszeniu. Przygotuj listę tematów, które chcesz poruszać na Facebooku, zajrzyj do statystyk Instagrama, albo przygotuj nowy wciągający opis „o nas” na stronę internetową zgodnie ze sztuką storytellingu. Trzymam za Ciebie mocno kciuki, powodzenia!
Przeczytaj także
- Darmowe banki wideo i animacji – skąd brać zasoby do filmów, prezentacji, stron WWW?
- Prosty język, czyli jak pisać w zrozumiały sposób
- Partnerzy biznesowi dla NGO – jak ich szukać, żeby nie błądzić?
- Landing page z misją społeczną