Konta organizacji pozarządowych w social mediach bywają tworzone: „Ponieważ wszyscy tak robią!”, a posty dodawane „Bo dawno nic nie opublikowaliśmy”. Znasz to? Bez głębszej refleksji, określenia celu i opracowania konkretnego planu, efekty nigdy nie będą zadowalające, a marketing w NGO spali na panewce.
Od ogółu do szczegółu: wizja, misja i cel NGO
Uproszczona definicja celu brzmi „to, do czego się dąży”, niestety ciężko (w sposób zrozumiały dla wszystkich) określić, czym to owe „coś” jest. Zdarza się, że nawet wśród członków jednego zespołu cel rozumiany jest na kilka sposobów, co w oczywisty sposób utrudnia jego realizację. Jeżeli chcemy, żeby marketing w organizacji pozarządowej był skuteczny, to warto się cofnąć o dwa kroki.
Wszystko zaczyna się od wizji
Odpowiedzią na pierwotne pytania organizacji: „Z jakiego powodu jesteśmy? Do jakiego stanu dążymy?” jest wizja, czyli bardzo ogólny, wspólny dla wszystkich kierunek. W zależności od rodzaju działalności może to być dążenie do wyrównania szans technologicznych w NGO (Sektor 3.0), poprawa losu zwierząt hodowlanych (Fundacja Otwarte Klatki), czy włączenie w aktywne życie społeczne i zawodowe osób z Zespołem Downa (Stowarzyszenie „Tęcza”).
Najważniejsze, żeby wizja była klarowna i oczywista. To ona ma spajać, motywować do działania oraz pomagać wyznaczać i osiągać cele. Ważne jest, żeby rozumiały ją przede wszystkim osoby z zewnątrz, ale do tego potrzebna jest misja.
Między wizją a celem
Misja jest bardziej konkretna niż wizja i mniej zmienna od celu. Przykład: kiedy ogólna wizja to polepszenie losu zwierząt, skonkretyzowaną misję stanowi wprowadzanie zmian społecznych, dokumentowanie warunków chowu i edukacja prozwierzęca (Fundacja Otwarte Klatki). Cele natomiast mają odpowiadać na bieżące potrzeby, a jednocześnie wspierać realizację wizji.
Planując marketing w NGO, cel możemy traktować jako coś elastycznego i zmiennego na przestrzeni czasu. W pierwszym kwartale może to być np. pozyskanie określonych wpływów z przekazania 1,5% podatku lub zwiększenie zasięgu postów edukacyjnych o 200% w kolejnym miesiącu. Dobrze wyznaczony cel powinien być: skonkretyzowany, mierzalny, określony w czasie, a także ambitny i jednocześnie realny do wykonania.
Planowanie zadań, czyli marketing społeczny w działaniu
Kiedy wiadomo, w jakim kierunki zmierzamy i co konkretnie chcemy osiągnąć, trzeba jeszcze zaplanować działania. Marketing społeczny może mieć pewne ograniczenia, dlatego wyznaczone cele należy skonfrontować z posiadanymi zasobami — czas nie jest z gumy, a każdy budżet ma swój limit.
Wyposażeni w niezbędną wiedzę i zapał do pracy marketerzy i marketerki są gotowi do wyznaczania zadań, określenia nieprzekraczalnych terminów oraz wybrania sposobów mierzenia postępu. Jak zrobić to efektywnie? Szczególnie przy planowaniu większych projektów pomocne jest podzielenie dużego celu na mniejsze etapy np. za pomocą lejka konwersji.
Jak promować NGO, czyli lejek konwersji
Realizacja wyznaczonych celów marketingowych wymaga poznania potencjalnych odbiorców: Kim są? Jakie mają wartości? Gdzie mogą napotkać informacje o naszej organizacji? Na tym etapie pomocne jest tworzenie person, czyli zwizualizowanych wzorców odpowiadających grupie docelowej. Opracowana charakterystyka pomaga wyznaczyć punkty styku z marką np. w mediach społecznościowych, czy podczas branżowych eventów. Na tej podstawie można wybrać kanały i formę komunikacji marketingowej.
Sponsorowany post na Facebooku skierowany do konkretnej persony, Stowarzyszenie Płock Przyjazny Psom
Kiedy wiemy do kogo i gdzie chcemy mówić, należy jeszcze zdecydować jak to robić. Z pomocą przychodzi lejek konwersji, czyli wyznaczenie ścieżki od pierwszego kontaktu z marką, aż do wykonania oczekiwanego działania, czyli np. wpłaty darowizny. Inna komunikacja w mediach społecznościowych będzie kierowana do osób, które dopiero poznają organizację niż do osób, które już identyfikują się z jej misją.
Wyróżniony post na górze strony firmowej na Facebooku określający cel, Fundacja Rak’n’Roll Wygraj Życie
Mnogość inicjatyw pomocowych i ograniczone zaufanie sprawiają, że niezwykle rzadko dochodzi do wsparcia już przy pierwszym kontakcie. Żeby więc nie przestraszyć odbiorców, warto zaplanować dla nich kilkuetapową podróż. W lejku konwersji zazwyczaj wyróżnia się:
- Świadomość, czyli pierwszy kontakt — dowiedzenie się o istnieniu organizacji.
- Zainteresowanie działalnością społeczną, wspólnymi wartościami itd.
- Konwersja, czyli wykonanie działania np. wpłata darowizny, zakup cegiełki.
- Lojalność w postaci stałego wsparcia lub popularyzowania idei organizacji własnymi kanałami.
Jeżeli lejek konwersji jest drogą, a przystankami na poszczególnych jego etapach są wybrane kanały komunikacji, to treść stanowi kierunkowskaz. Zadaniem marketingu jest dotarcie do odpowiednich osób i pokierowanie ich od zapoznania aż do realizacji wspólnego celu.
Świadomość i zainteresowanie marką organizacji pozarządowej
Pierwszy poziom lejka jest najszerszy — aby trafić do osób, które zidentyfikują się z naszą misją, należy najpierw poinformować o istnieniu organizacji jak największe grono. Na pierwszym etapie podróży przystankami mogą być własne kanały np. podcast, blog, czy kanał na YouTubie lub wystąpienia gościnnie na żywo i online. Na swoich łamach przedstawicieli i przedstawicielki wielu organizacji pozarządowych gości m.in. podcast Odsłuch Społeczny wydawany przez Fundację Równanie.
Dysponując budżetem na płatne kampanie np. w systemie Meta Ads (reklamy na Facebooku i Instagramie) stosunkowo niskim kosztem można dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Dobrze skonfigurowana reklama, to czasem zaledwie kilka groszy za wyświetlenie.
Reklamy na Facebooku Stowarzyszenia Kongres Kobiet.
Ważne jest, żeby przygotowane komunikaty oprócz głównej treści kierowały również do miejsca, gdzie można dowiedzieć się więcej na temat organizacji. Takim CTA (ang. call to action), czyli wezwaniem do działania, może być przejście na stronę internetową, dołączenie do newslettera lub polubienie profilu w mediach społecznościowych. Miejsca, do których odsyłamy, powinny dostarczać treści, które zainteresują odwiedzających.
Post na Facebooku informujący o 1,5% podatku, odsyłający na stronę ze szczegółami, Fundacja DKMS
Konwersja i lojalność
Optymalnym momentem do komunikowania wprost swoich próśb i potrzeb jest trzeci etap lejka konwersji. Ludzie, którzy już znają organizację i podzielają te same idee, chętniej udzielą wsparcia. Może to być komunikacja w social mediach, (jeżeli wcześniej udało się wokół nich zebrać zaangażowaną społeczność) lub mailing skierowany do stałych subskrybentów. W przypadku płatnych działań zazwyczaj najniższy koszt konwersji osiągają kampanie remarketingowe, czyli kierowane do osób, które były na naszej stronie internetowej, polubiły profil na Facebooku lub obejrzały udostępniony film.
Dobrą praktyką jest podarowanie zaangażowanym odbiorcom czegoś w zamian. Może to być elektroniczne podziękowanie, dostęp do dodatkowych treści, czy zaproszenie do moderowanej, zamkniętej grupy na Facebooku. Sprzyja to lojalizacji i pozostania z organizacją na dłużej. Utrzymując dobre relacje, można też poprosić swoją społeczność o przekazywanie ważnych komunikatów dalej.
Przykład newslettera z upominkiem dla darczyńców, Stowarzyszenie Mali Bracia Ubogich
Skutecznym sposobem na pozyskanie stałych darczyńców są np. kluby darczyńców, wirtualne adopcje, polegające na przekazywaniu co miesiąc określonej kwoty na rzecz konkretnego zwierzaka. Z tej metody korzysta np. Fundacja Greenpeace w kampanii adoptujpszczole.pl oraz OTOZ (Ogólnopolskie Towarzystwo Ochrony Zwierząt).
Po co wrzucać ten post, czyli komunikacja NGO w social mediach
Przechodząc przez cały proces — od wizji, do realizacji — mamy pewność, że każdy komunikat, każdy post opublikowany na Facebooku, czy wpis dodany na blogu ma określone zadanie i może realnie przybliżać do realizacji celu. Niezwykle często działania marketingowe np. komunikacja w mediach społecznościowych, są chaotyczne i spontaniczne. Profile są tworzone: „Ponieważ wszyscy tak robią!”, a posty dodawane „Bo dawno nic nie opublikowaliśmy”. Bez głębszej refleksji, określenia celu i opracowania planu efekty nie będą zadowalające.
Holistyczne spojrzenie na marketing NGO pozwala oszczędzić czas i pieniądze. Wiele zadań wystarczy wykonać raz np. zdefiniować wizję, opracować persony, czy przygotować schemat działania na poszczególnych etapach lejka konwersji. Świadome podejście do marketingu pozwala też unikać frustracji, wynikających z niezrozumienia, dlaczego coś nie zadziałało.
Marketing w NGO nie jest łatwym zadaniem, ale przy odrobinie chęci i zaangażowania pomaga w realizacji wielu wspaniałych inicjatyw. Warto świadomie ustalać cele i planować je zgodnie z wypracowanym schematem, korzystając z dobrodziejstw technologii.
Przeczytaj także:
- Aukcja charytatywna w sieci – jak ją zorganizować?
- 10 sposobów na usprawnienie marketingu w NGO
- Prosty język, czyli jak pisać w zrozumiały sposób
- 5 kampanii społecznych, które musisz znać.
- Darmowe banki wideo i animacji – zasoby do filmów, prezentacji, stron WWW?
- Pierwszy newsletter lub mailing – od czego zacząć?