E-mailing jest wciąż jednym z podstawowych narzędzi fundraisingu online. Nie jest jednak łatwo uczynić go narzędziem efektywnym. Na nasze skrzynki przychodzi każdego dnia dziesiątki e-maili, jesteśmy bombardowani komunikatami, w tym rozmaitymi prośbami o wsparcie. Choć nie ma uniwersalnego przepisu na skuteczny e-mailing, zestaw dobrych praktyk, które znajdziesz w tym tekście, z pewnością przybliży Cię do sukcesu.
Mogłoby się wydawać, że w dobie mediów społecznościowych znaczenie kampanii e-mailingowych jest znikome. Nic bardziej mylnego! Są darczyńcy i darczyńczynie, dla których e-mailing jest głównym źródłem informacji o organizacjach, które cenią, a tym samym kanałem, za pośrednictwem którego odbierają prośby fundraisingowe.
Według statystyk 48% osób wspierających finansowo cele społeczne twierdzi, że to regularna komunikacja e-mailowa utrzymuje ich zaangażowanie i inspiruje do ponownych darowizn. Na drugim miejscu plasuje się komunikacja w mediach społecznościowych, choć taką formę preferuje tylko 18% darczyńców i darczyńczyń. Nie powinno więc dziwić, że marketing e-mailowy generuje około 28% wszystkich przychodów internetowych organizacji non-profit.
Jak zatem tworzyć skuteczne e-mailingi fundraisingowe? Kluczowe jest strategiczne podejście i tworzenie angażujących treści, które trafiają do odpowiednich osób i wyróżniają się na tle innych. W tym celu konieczne jest zrozumienie i zastosowanie praktyk, takich jak: segmentacja, budowanie relacji z odbiorcami i odbiorczyniami oraz analiza wyników kampanii, wyciąganie wniosków z tej analizy i uwzględnianie ich w kolejnych działaniach. Dowiesz się o nich więcej w dalszej części tego artykułu.
Praktyka #1: Zacznij od segmentacji bazy adresowej
Segmentacja to sprawdzony sposób na poprawienie skuteczności komunikacji fundraisingowej. Dzięki wyodrębnieniu w Twojej bazie adresowej segmentów, czyli grup o określonych cechach demograficznych, psychograficznych lub zachowaniach, możesz uwzględniać ich specyfikę podczas przygotowywania e-mailingów i kierować do nich trafne i angażujące komunikaty. Przykładowo, do grupy cyklicznych darczyńców możesz wysłać wiadomość z podziękowaniem za ich długofalowe wsparcie i przyjaźń oraz poprosić o rozważenie zwiększenia comiesięcznej darowizny, zamiast bombardować ich kolejnymi mailami z przekazem „wpłać darowiznę”.
Podstawą dobrej segmentacji jest:
- określenie kryteriów kluczowych dla Twojej organizacji i jej działań: np. informacji demograficznych, takich jak wiek czy miejsce zamieszkania, preferencji komunikacyjnych darczyńców i darczyńczyń, sposobów płatności, poziomów zaangażowania;
- przygotowanie charakterystyki poszczególnych segmentów: określenie person, które ułatwią personalizowanie komunikacji;
- regularne śledzenie i aktualizowanie danych o darczyńcach i darczyńczyniach: systematyczna analiza i praca z bazą danych jest niezbędna do utrzymania aktualności segmentacji, a w konsekwencji wartości z jej wykorzystywania. Jeżeli ważny darczyńca przestał wspierać Twoją organizację, będziesz do nie kierować zupełnie inne komunikaty niż w sytuacji, gdy znajdował się w jednym z najwyższych segmentów.
Przykłady segmentacji:
segmenty wyodrębnione ze względu na demografię
segmenty wyodrębnione ze względu na poziom wsparcia
segmenty wyodrębnione ze względu na „staż darczyńcy”
segmenty wyodrębnione ze względu na zwyczaje związane z przekazywaniem darowizn
segmenty utraconych darczyńców ang. lapsed donors (np. z ostatniego roku, dwóch lat, z wysokim potencjałem)
segmenty wyodrębnione ze względu na kanał płatności (np. przelew tradycyjny, szybki przelew online, przelew z zagranicy, czek)
segmenty wyróżnione ze względu na preferowane kanały komunikacji (np. osoby aktywne w mediach społecznościowych, organizujące zbiórki urodzinowe)
Praktyka #2: Dostosuj e-mailing do kluczowych segmentów
Skorzystaj z posegmentowanych list i charakterystyk poszczególnych segmentów, aby odpowiednio przygotowywać swoje kampanie e-mailingowe, zarówno pod kątem treści, call to action (z ang. wezwanie do działania, w skrócie CTA), jak i na przykład terminów wysyłki. Planując e-mailing uwzględnij święta, które mogą obchodzić osoby w danym segmencie czy potencjalne zwyczaje czytelnicze takie jak przeglądanie poczty przy porannej kawie w biurze. Dbaj o możliwie największą personalizację, dzięki czemu silnej zaangażujesz swoich czytelników i czytelniczki oraz nawiążesz z nimi relację.
Dzięki segmentom wyodrębnionym ze względu na lokalizację możesz w łatwy sposób zaprosić na wydarzenie fundraisingowe darczyńców i darczyńczynie z danego miasta i jego okolic. Do osób, które przekazują wsparcie pod koniec roku możesz skierować jesienną kampanię e-mailingową zachęcającą do ponownej wpłaty, a także poprosić o rozważenie zwiększenia jej wysokości. Do darczyńców i darczyńczyń utraconych w minionym roku warto natomiast przygotować wiadomość z informacją, co udało się osiągnąć z ich pomocą u w poprzednich latach i poprosić o rozważenie powrotu do wspierania misji Twojej organizacji. To tylko kilka przykładów działań, które umożliwia segmentacja. Im bardziej bazuje ona na kryteriach ważnych z perspektywy Twojej organizacji, tym większe jej praktyczne zastosowanie.
Praktyka #3: Wykorzystaj potencjał tematu i podglądu wiadomości
Pamiętaj, że pierwszym i jednym z największych wyzwań, którym musi sprostać Twoja kampania e-mailingowa jest przekonanie odbiorców i odbiorczyń do otwarcia Twojej wiadomości. Kluczowym narzędziem umożliwiającym osiągnięcie tego celu jest temat e-maila (ang. title/subject line). Intrygujący i atrakcyjny tytuł może pomóc przebić się przez natłok wiadomości w skrzynce odbiorczej i przykuć uwagę osoby czytającej. Podobną funkcję pełni podgląd wiadomości (ang. message preview lub pre header), czyli zdanie lub kilka wyrazów pod tematem, które widzimy przed otwarciem e-maila.
Aby zwiększyć atrakcyjność tematu i podglądu wiadomości postaw na:
- krótkie tematy (50-60 znaków), ponieważ im dłuższy temat, tym większa szansa, że jego fragment zostanie ucięty, szczególnie na urządzeniach mobilnych,
- konkretne, niegeneryczne tematy, które wzbudzą ciekawość czytelnika lub czytelniczki,
- wykorzystanie wiedzy o danym segmencie i personalizację treści,
- wrażenie istotności tematu, pilności sprawy, której wiadomość dotyczy (np. ostatni moment na…)
- pytania, które zachęcają do otwarcia wiadomości i znalezienia odpowiedzi,
- eksperymentowanie – testuj różne tytuły i podglądy wiadomości i obserwuj efekty.
Praktyka #4: Pamiętaj o zasadzie jedno CTA na mailing
Nie rozmywaj przekazu i nie rozpraszaj uwagi osoby czytającej zbędnymi informacjami i dodatkowymi wezwaniami do działania. Najlepiej postawić na jedno mocne, konkretne i klarowne call to action na wiadomość. Dzięki temu zarówno Ty jak i odbiorcy i odbiorczynie koncentrujecie się na jednym celu, a to zwiększa szansę na skuteczność Twojego e-mailingu. Dobrą praktyką pozwalającą na wyróżnienie wezwania do działania jest umieszczanie go na przyciskach (ang. button).
Praktyka #5: Śledź i analizuj wyniki e-mailingów
Narzędzia do tworzenia i wysyłania kampanii e-mailingowych pozwalają na śledzenie ich wyników. Korzystaj z tej możliwości. Sprawdzaj, jaka była otwieralność konkretnych e-maili, kiedy były otwierane, ile było kliknięć w poszczególne przyciski i linki, w co odbiorcy i odbiorczynie klikali najchętniej (czyli, co zwróciło ich uwagę), ile darowizn otrzymała Twoja organizacja po danym e-mailingu, czy wszystkie kliknięcia w przycisk płatności przełożyły się na wsparcie finansowe. To bardzo przydatne informacje, które pomogą Ci jeszcze lepiej planować kolejne kampanie i inne działania.
Więcej pieniędzy z e-mailingów? Podsumowanie
Kampanie e-mailingowe są ważnym narzędziem fundraisingowym. Sprawdzają się zarówno w utrzymywaniu relacji z osobami, które wspierają Twoją organizację, jak i w nawiązywaniu kontaktu z byłymi lub potencjalnymi darczyńcami i darczyńczyniami. Poświęć czas na ich uważne przygotowanie oraz na analizę wyników poprzednich kampanii, a poprawisz efektywność Twoim e-maili i pozyskasz z ich pomocą pieniądze dla Twojej organizacji.
Inne materiały, które Cię zainteresują!
- Jak wzmacniać relacje w społeczności wokół organizacji pozarządowej?
- Za mało czasu na marketing? Zatrudnij sztuczną inteligencję!
- Storytelling w NGO – dawka wskazówek i garść przykładów z polskiego podwórka
- Po co właściwie wrzucasz ten post? Marketing społeczny od wizji do realizacji
E-mail marketing w NGO – inne pytania, na które warto znać odpowiedzi (FAQ)
Jak mogę skutecznie segmentować moją listę mailingową, aby lepiej docierać do różnych grup darczyńców?
Aby skutecznie segmentować listę mailingową, warto najpierw zebrać dane o odbiorcach, takie jak ich wcześniejsze zaangażowanie, poziom wsparcia czy preferencje tematyczne. Dzięki temu można tworzyć grupy, które będą bardziej jednorodne pod względem potrzeb i oczekiwań. Przykładowo, można wyróżnić segmenty dla stałych darczyńców, osób, które wspierały organizację okazjonalnie, czy potencjalnych darczyńców, którzy dopiero zapoznają się z jej działalnością. Personalizacja wiadomości dla takich grup znacząco zwiększa szanse na zaangażowanie i reakcję na wysyłane treści.
Jakie są najlepsze praktyki tworzenia skutecznych linii tematycznych, które zwiększają otwieralność e-maili?
Tworzenie skutecznych linii tematycznych wymaga umiejętności połączenia zwięzłości i atrakcyjności. Dobra linia tematyczna powinna wzbudzać ciekawość, odwoływać się do emocji lub proponować coś konkretnego, np. rozwiązanie problemu. Warto unikać ogólników i stosować jasny przekaz, który od razu daje odbiorcy powód do otwarcia wiadomości. Testowanie różnych wariantów linii tematycznych, znane jako A/B testing, również pomaga znaleźć te, które najlepiej działają w danej grupie odbiorców.
Jak mogę włączyć storytelling do e-maili fundraisingowych, aby lepiej nawiązać więź z potencjalnymi darczyńcami?
Storytelling w e-mailach fundraisingowych to jeden z najskuteczniejszych sposobów na budowanie emocjonalnej więzi z odbiorcami. Warto opowiadać historie osób, którym pomogła organizacja, pokazując konkretne efekty wsparcia. Kluczowe jest, aby opowieści były autentyczne, angażujące i dobrze dopasowane do misji organizacji. W e-mailach można także stosować elementy wizualne, takie jak zdjęcia czy krótkie wideo, które wzmacniają przekaz i pomagają odbiorcom poczuć, że ich wsparcie ma realny wpływ.