Donor journey – jak sprawić, aby darczyńca został z Twoją organizacją na dłużej?

Dobrze zaplanowana i konsekwentnie realizowana ścieżka darczyńcy powinna stanowić serce każdej strategii fundraisingowej. Darczyńca, który czuje się potrzebny i doceniony z dużym prawdopodobieństwem będzie kontynuował wsparcie Twojej organizacji i – co więcej – zachęci do tego innych. Dowiedz się, jak zadbać o darczyńców i efektywnie pozyskiwać fundusze na realizację misji Twojej fundacji lub stowarzyszenia.

Ścieżka darczyńcy, czyli co?

Terminu ścieżka darczyńcy (ang. donor journey) używa się często w odniesieniu do pełnego procesu służącego pozyskaniu długofalowego wsparcia darczyńcy – począwszy od budowania świadomości, przez zrekrutowanie darczyńcy, po jego utrzymanie w organizacji. W tym tekście skoncentrujemy się natomiast na opiece nad darczyńcą już pozyskanym. Zgodnie z tym założeniem ścieżkę darczyńcy będziemy więc rozumieć jako cykl obejmujący:

• docenienie osoby, która już wypłaciła darowiznę, 
• budowanie relacji i zaangażowania 
• oraz doprowadzenie do kontynuacji wsparcia.

Ścieżka darczyńcy a skuteczny fundraising w NGO

Inwestowanie w cykl życia darczyńcy jest ważnym elementem efektywnego zarządzania fundraisingiem w organizacji pozarządowej. Pozyskanie nowych darczyńców pochłania więcej kosztów niż utrzymanie tych już zrekrutowanych. To jeden z powodów, dla których do oceny efektywności fundraisingu wykorzystuje się wskaźniki długoterminowe, takie jak donor lifetime value (wartość życiowa darczyńcy). Wskaźnik ten odnosi się do szacunkowej sumy darowizn przekazanych przez jednego darczyńcę w całym okresie jego relacji z organizacją.

W praktyce fundraisingu w NGO funkcjonuje kilka wzorów pozwalających na wyliczenie donor lifetime value. Na potrzeby tego tekstu wybrałam jeden z nich – w mojej opinii prosty i uniwersalny.

Kliknij, aby powiększyć. 

Opracowanie własne na podstawie: www.keela.co

Donor Lifetime Value pomaga przewidywać wysokość wsparcia udzielonego przez darczyńcę na rzecz organizacji, jeśli uda się nam zbudować jego lojalność i utrzymać dobrą relację przez dłuższy okres. Troszcząc się o darczyńcę wzmacniasz jego zaangażowanie. Dzięki temu może on nie tylko wspierać Twoją organizację systematycznie, ale także zwiększać wysokość kolejnych darowizn lub formę swojego zaangażowania. Do zwiększania wpłat i formy zaangażowania np. dokonania zapisu testamentowego możesz go (a nawet powinnaś/powinieneś) zachęcać go poprzez świadomą i dobrze przygotowaną komunikację, bazującą na analizie dotychczasowej relacji z darczyńcą.

Ale to nie wszystko! Zaangażowany darczyńca to nie tylko systematyczne wsparcie finansowe, ale także nieocenione wsparcie w rekrutacji kolejnych darczyńców. Osoba, która ma pozytywne doświadczenia z Twoją organizacją z dużym prawdopodobieństwem opowie o nim swoim bliskim, przyjaciołom i znajomym. Zaangażowany darczyńca to jeden z najlepszych ambasadorów Twojej fundacji lub stowarzyszenia,

Jak dobrze zaplanować ścieżkę darczyńcy?

Aby dobrze zaplanować donor journey, musisz przede wszystkim wejść w buty swojego darczyńcy lub potencjalnego darczyńcy i realnie ocenić zasoby, którymi dysponujesz. Poniżej podpowiadam, jak to zrobić. 

Dokonaj analizy informacji o dotychczasowych darczyńcach Twojej organizacji

Jeśli prowadzisz już fundraising i zbierasz dane, przyjrzyj się dotychczasowym darczyńcom i darowiznom na rzecz Twojej organizacji. Zwróć uwagę na podstawowe dane demograficzne (płeć, wiek, miejsce zamieszkania: wieś/małe miasto/średnie miasto/ duże miasto, wykształcenie – o ile masz do nich dostęp), wysokość przekazywanych darowizn, rodzaj wsparcia (jednorazowe, systematyczne), dodatkowe zaangażowanie (wolontariat, udział w zbiórkach rzeczowych). 

Zastanów się, kto jest Twoim potencjalnym darczyńcą

Ten krok przyda się zarówno organizacjom prowadzącym działania fundraisngowe, jak i tym stawiającym pierwsze kroki w pozagrantowym pozyskiwaniu funduszy. Razem z zespołem zastanów się nad tym, kogo interesują Wasze działania, kto Waszym zdaniem byłby gotowy je wspierać, jakim osobom obszar, w którym działacie może być szczególnie bliski? Przeprowadź burzę mózgów, zadbaj o różne perspektywy (komunikacyjną, programową, zarządu). Sprawdź, kto dotychczas angażował się w działania Twojej organizacji – w ramach wolontariatu, uczestnicząc w zbiórkach rzeczowych czy udzielając się w Waszych social mediach. Efekty tej pracy uzupełnij researchem – poszukaj badań, które zdają sprawę z tego, dla kogo ważny jest obszar, w którym działacie, w jakim wieku są to osoby, jakiej płci, gdzie mieszkają? Zajrzyj do social mediów podobnych do Was organizacji, sprawdźcie, kto wspiera ich działania.

Przygotuj persony

Teraz możesz przejść do tworzenia persony lub person.

Persona to termin zaczerpnięty z marketingu. W naszym przypadku odnosi się on do archetypu darczyńcy – fikcyjnej postaci stworzonej w celu reprezentowania typu osoby, która może wesprzeć organizację finansowo.

Wykorzystaj do tego procesu efekty analizy, researchu i burzy mózgów. O ile to możliwe do tego procesu także zaangażuj zespół. Jeżeli grupa Waszych darczyńców i potencjalnych darczyńców jest bardzo zróżnicowana możecie przygotować kilka person, ale postarajcie się ograniczyć do maksymalnie 2-3 kluczowych dla Was.

W sieci znajdziesz wiele szablonów person. Opisując persony darczyńców skoncentruj się na następujących informacjach:

• informacje podstawowe (imię, wiek, płeć),
• zawód, miejsce pracy, miejsce zamieszkania,
• cechy osobowości,
• wartości,
• obawy,
• cele,
• preferowane kanały komunikacji.

Oceń zasoby

Zanim przystąpisz do projektowania ścieżki / lub ścieżek darczyńców Twojej organizacji – oceń Wasze zasoby. Odpowiedz sobie na następujące pytania, ile osób zajmuje się fundraisingiem w Twojej organizacji, ile godzin w tygodniu dana osoba lub osoby są w stanie poświęcić na działania związane z obsługą darczyńców, jakim budżetem na tego rodzaju działania dysponujecie?

Ścieżka darczyńcy Twojej organizacji musi być adekwatna do posiadanych zasobów. Projektowanie rozbudowanych i czasochłonnych działań nie ma sensu, jeżeli nie będziecie w stanie ich zrealizować. Lepszym rozwiązaniem będzie prosta, ale konsekwentnie prowadzona opieka nad darczyńcą. To dobry kierunek, szczególnie gdy Twoja organizacja stawia swoje pierwsze kroki w fundraisingu pozagrantowym.

Podstawowe elementy donor journey

Po takim przygotowaniu nie pozostaje Ci już nic innego, jak przystąpić do projektowania, a następnie wdrożenia ścieżki darczyńcy Twojej organizacji oraz budowania długofalowych relacji z Waszymi przyjaciółmi. ? Tworząc ścieżkę darczyńcy myśl o konkretnej personie – o jej potrzebach, wartościach, oczekiwaniach, kanałach komunikacji, z których korzysta. Postaw na działania, które najlepiej będą odpowiadać jej charakterystyce. Zwróć szczególną uwagę na następujące elementy donor journey:

1. Podziękowanie

Spraw, aby Twój darczyńca czuł się naprawdę doceniony! Oto kilka przykładów.

Podziękowanie od Fundacji WWF Polska.

Podziękowanie od Funduszu dla Odmiany.

2. Informowanie o tym, co udało się osiągnąć dzięki przekazanym środkom

Pokaż darczyńcy zmianę, która dokonała się z jego pomocą. Kolejne przykłady poniżej.

Newsletter Fundacji Ocalenie

Raport Roczny Fundacji JiM (cały dokument dostępny tutaj).

Raport roczny Forum Dialogu (cały dokument dostępny tutaj)

3. Mechanizmy konwersji

Pokaż darczyńcy inne możliwości wsparcia i zachęć do długofalowego zaangażowania. Przykłady:

Prośba o wsparcie systematyczne Fundacji Świętego Mikołaja

Prośba o wsparcie systematyczne Stowarzyszenia Otwarte Klatki

Przykładowa ścieżka darczyńcy

Poniżej znajdziesz przykładową ścieżkę darczyńcy. Pamiętaj, że email to niekoniecznie tekst, to może być grafika, zdjęcie, film. Ważne, żeby podziękowania i wszystkie elementy donor journey oddawały charakter Twojej organizacji – nie tylko obszaru działania, ale też np. Waszej kultury organizacyjnej. Dzięki temu darczyńca poczuje się częścią Waszej wspólnoty. 

Kliknij, by powiększyć.

Ścieżka darczyńcy – podsumowanie

Wierzę, że budowanie relacji jest sednem fundraisingu. Niestety, w większości przypadków, nie będziesz w stanie utrzymywać bezpośredniego, osobistego kontaktu z każdym Twoim darczyńcą. To właśnie dlatego zaprojektowanie angażującej donor journey oraz konsekwentne jej prowadzenie zaliczam do podstaw fundraisingu pozagrantowego. Kluczem do sukcesu jest według mnie dobra znajomość darczyńców i potencjalnych darczyńców organizacji, realna ocena zasobów i ich efektywne wykorzystanie, a także konsekwencja. Mam nadzieję, że ten tekst choć trochę cię do tego sukcesu przybliży.

Inne materiały nt. fundraisingu i marketingu w NGO, które mogą Cię zaciekawić:

• Jak napisać naprawdę dobry projekt społeczny?
• Partnerzy biznesowi dla NGO – jak ich szukać, żeby nie błądzić?
• 5 kampanii społecznych, które musisz znać
• Aukcja charytatywna w sieci – jak ją zorganizować? Wskazówki i dobre praktyki polskich organizacji społecznych
• Po co właściwie wrzucasz ten post? Wyznaczanie celów, czyli marketing społeczny od wizji do realizacji