Od Excela do AI. Przykłady skutecznego fundraisingu w organizacjach pozarządowych

Era usprawniania, przyspieszania i automatyzacji trwa w najlepsze. Organizacje społeczne mogą sięgać po narzędzia, które pozwolą im działać efektywniej. Jednym z procesów, który można wziąć na narzędziowy i technologiczny warsztat, może być fundraising. Trzeba jednak pamiętać o jego fundamentach, bezpieczeństwie i zaplanowaniu procesu. W kolejnym odcinku podcastu Sektor 3.0 na nasze pytania odpowiadają: Iwona Duda z Fundacji Sarigato i Piotr Bilik ze Stowarzyszenia Otwarte Klatki.

Nawet proste narzędzia mogą pomóc w fundraisingu

W trakcie naszej rozmowy wybrzmiewa bardzo wyraźnie kilka myśli. Jedna z nich mówi o technologiach jako szansie na rozwój. Kiedyś fundraising rozwijał się przede wszystkim w relacji „jeden do jednego”. Internet pokazał możliwości i zmienił myślenie o skalowaniu działań. Dzisiaj ważne jest patrzenie perspektywiczne, zwłaszcza jeśli chcemy rozwijać nasze działania. Kiedyś: strony internetowe i pierwsze e-mailingi. Dzisiaj: zarządzanie danymi oraz AI.

Pytanie dotyczące wykorzystania technologii w fundraisingu nie powinno więc brzmieć: CZY je wykorzystywać, a raczej: JAK wykorzystywać je mądrze. Narzędzia muszą jednak być wprowadzane w zgodzie z misją organizacji. Nie powinniśmy podążać daną technologiczną ścieżką tylko dlatego, że robią to inni lub jest to modne.

Ważne:

technologia powinna ułatwiać pracę, a nie ją komplikować,
zmapuj potrzeby organizacji i porównaj z tym, co oferuje narzędzie,
nie wskakuj od razu na 100% – testuj przed wdrożeniem,
porozmawiaj z zespołem, im więcej głów, tym lepiej.

Wskazówka: nawet prosty arkusz w Excelu (albo Google Sheets) jest w stanie „udźwignąć” fundraising organizacji. Pytanie, jak długo będzie to odpowiednie rozwiązanie. Jeśli liczba darczyńców będzie rosła, może wkrótce trzeba będzie się przesiąść na bardziej rozbudowane narzędzie? Jeśli chcecie zacząć od Excela czy jego pochodnych (lub je rozbudowywać) pamiętajcie, że możecie wykorzystać AI (LLM-y – ChatGPT, Gemini, Copilot lub Claude) do tworzenia odpowiednich formuł!

Narzędzia do fundraisingu – drogowskaz

Od najprostszych rozwiązań (które nie są plikami w Excelu), po prawdziwe „kombajny”. W sieci nie brakuje aplikacji, które możecie sprawdzić. Jeśli chcecie rzucić okiem na kilka z nich – przygotowaliśmy dla Was mały drogowskaz.

Free HubSpot CRM (bezpłatny) – gromadzi wszystkie dane na jednej platformie, a dzięki sztucznej inteligencji ułatwia ich analizę. W przeciwieństwie do komercyjnej wersji jest on w 100% darmowy i nie ma terminu ważności.
Givebutter (bezpłatny, jeśli zgodzimy się na wyświetlanie darczyńcom opcji dobrowolnego wsparcia platformy w formie „napiwku”) – ma wbudowane narzędzia do e-mail marketingu, wysyłania podziękowań i śledzenia zaangażowania darczyńców.
Bloomerang (płatny) – system sam ma nam podpowiadać, kiedy i jak najlepiej skontaktować się z konkretnym darczyńcą. Ma też wbudowane narzędzie do audytu naszych treści.
Salesforce (płatny, zniżki dla NGO) – ma możliwości integracji z innymi narzędziami i analitykę opartą na sztucznej inteligencji. Potrafi pomagać w zarządzaniu grantami, wolontariatem oraz w tworzeniu kampanii marketingowych.

Uwaga! Wdrożenie skomplikowanego systemu CRM może być kosztowne – zarówno jeśli chodzi o środki, jak i czas i zasoby organizacji.

Dołącz do bezpłatnego kursu e-learningowego: Zarządzanie danymi w organizacji społecznej

Bez danych ani rusz

Dane to najważniejszy element fundraisingu. Samo sformułowanie może budzić lekki dyskomfort, warto więc wyjaśnić, o czym mówimy. To po prostu informacje. Jeszcze prościej rzecz ujmując, to wszystko, co wiemy o naszym darczyńcy.

Kim jest dana osoba? (imię, adres e-mail, wiek, lokalizacja);
Jaką mamy formę kontaktu? (czyli określamy preferowany kanał komunikacji: telefon, e-mail czy SMS);
Jak wygląda wsparcie w tym konkretnym przypadku? (kiedy była ostatnia wpłata, jak często się pojawiają i jakie to kwoty);
Czy mamy dodatkowe informacje? (zainteresowania, jakie linki są najczęściej klikalne i wszystko, co uznacie za istotne).

Jeśli tworzymy taki profil darczyńcy, to mamy większe szanse na dotarcie do niego/niej ponownie lub zainteresowanie naszą nową akcją. Posiadanie danych to ważny element w podejmowaniu działań fundraisingowych. Pozwalają dopasować komunikację i osiągać lepsze wyniki. Część organizacji nie zbiera lub nie porządkuje danych. To błąd! Warto też zapamiętać, że nasze dane są dobre tylko wtedy kiedy są aktualne.

Jak możemy zbierać dane?

Sposobów zbierania danych jest mnóstwo. Powinniśmy robić to w sposób etyczny i zgodny z obowiązującymi przepisami RODO (czyli mieć na przykład wyznaczoną osobę do przetwarzania danych osobowych i dbać o ich bezpieczeństwo).

Musimy wyłapać momenty, w których mamy kontakt z naszymi darczyńcami – potencjalnymi, byłymi lub obecnymi. Może to współgrać z tym, co dzieje się w naszej organizacji.

Przygotowaliśmy raport lub e-book i w zamian za bezpłatny dostęp do materiałów prosimy o adres e-mail;
Jeśli mamy formularz wpłat na naszej stronie, możemy poprosić o zgodę na kontakt w celach marketingowych i zadać kilka pytań (tym samym uzupełniając dane);
Gdy mamy bazę, do której wysyłamy cyklicznie newsletter, to jest to szansa na zebranie informacji zwrotnych, które pozwolą na segmentację (patrz niżej);
Online możemy wykorzystać wiele narzędzi jak petycje, quizy czy kody QR, które będą miejscami, gdzie darczyńca może zostawić swoje dane do późniejszego kontaktu;
Możemy poprosić naszych obecnych darczyńców o zostanie naszymi ambasadorami i w ten sposób oni mogą zaprosić swoich znajomych do włączenia się we wsparcie naszej organizacji.

Ważne: zbieranie danych i ich późniejsze wykorzystanie musi być etyczne i transparentne. Odbiorca nie powinien być zdziwiony, że się z nim kontaktujemy, musi mieć także opcję zrezygnowania z późniejszego kontaktu.

Zapoznaj się z artykułem w portalu ngo.pl: RODO w Twojej organizacji. Jak legalnie przetwarzać dane darczyńców

Relacje w dobie AI – szanse i zagrożenia

Tak jak wspominaliśmy na początku, kiedyś fundraising był „mniejszy”, mógł się opierać na bezpośredniej relacji. Teraz dostępnych jest dużo narzędzi, dzięki którym możemy podejść do fundraisingu w inny sposób. Automatyzacja działań nie powinna jednak mieć wpływu na nasz bezpośredni kontakt z darczyńcami. Dzielenie osób na konkretne grupy (segmentacja) i skala zbieranych danych nie powinny sprawić, że zapomnimy o personalizacji.

Relacje (i emocje) to nadal kluczowa rzecz w fundraisingu. Wspomniane wyżej pojęcia czy narzędzia mogą sprawiać wrażenie, że do fundraisingu można już podchodzić mechanicznie. Jak więc się to łączy? Pełna personalizacja przy dużej skali jest niemożliwa, ale możemy się do niej zbliżyć dzięki automatyzacji. To na przykład Twoje imię w tytule maila! Segmentacja to sposób na to, żebyśmy dostawali treści, które najbardziej nas zainteresują. Jeśli będziemy nadal mówić do odbiorców w sposób autentyczny i zgodny z misją organizacji, to nikt nie będzie miał nam za złe usprawnień. Jedna osoba wysyłająca tysiące maili pisanych samodzielnie na klawiaturze – to brzmi nawet archaicznie.

Czytaj: Fundraising z AI: jak wykorzystać sztuczną inteligencję w pracy z darczyńcami prywatnymi

Pamiętajmy też, że darczyńcy są z nami z jakiegoś powodu. Wierzą nam, utożsamiają się z działaniami, a czasem chcą się zaangażować bardziej. Pokazujmy, jak pracujemy, dlaczego zajmujemy się konkretnym tematem i jakie mamy plany na przyszłość.

Słowniczek fundraising w NGO

W fundraisingowym świecie pojawia się dużo sformułowań brzmiących tajemniczo, a czasem zaczerpniętych z zagranicy. Wyjaśniamy pokrótce, co oznaczają.

Segmentacja: to podział wszystkich darczyńców na mniejsze grupy według konkretnych kryteriów czy zachowań. Przykład: Nie wysyłaj tego samego maila do kogoś, kto wpłacił raz 10 zł, i do kogoś, kto od 5 lat wpłaca co miesiąc 500 zł. Dziel bazę na mniejsze grupy (np. „nowi”, „lojalni”, „uśpieni”).
Personalizacja: to sposób przygotowania komunikatu, dzięki któremu odbiorca będzie wiedział, że ta informacja miała trafić akurat do niego. Nawiązujemy do istotnych rzeczy, które interesują konkretną osobę, a ona czuje, że zwracamy na nią uwagę.
Retencja: to zdolność do zatrzymywania darczyńców blisko naszej organizacji i zaangażowanie ich w stałe wsparcie.
Testy A/B: to sposób badania tego, co działa na przykład, jeśli chodzi o wysyłanie newsletterów. To tworzenie dwóch wersji tej samej wiadomości do małych grup, by sprawdzić, która zgromadzi więcej reakcji, kliknięć lub emocji.
Lead Magnet: to „magnes” przyciągający potencjalnych darczyńców. W zamian za bezpłatną treść czy plik zostawiają swój adres e-mail.
LTV (Lifetime Value – wartość cyklu życia): to łączna kwota pokazująca, ile pieniędzy łącznie wpłacił nam jeden darczyńca przez cały czas, kiedy wspierał naszą organizację.
ROI (Return on Investment – zwrot z inwestycji): to nazwany biznesowym językiem rachunek zysków i nakładów poświęconych na ich zdobycie. Wskazuje, ile pieniędzy organizacja pozyskała za każdą wydaną złotówkę.

Czego unikać jak ognia zaczynając fundraising w NGO?

Na pewno nie powinniśmy wdrażać narzędzi i technologii od razu, na już. Bez zaplanowania i przeprowadzenia całego procesu i bez cierpliwości wszystko może łatwo się rozsypać, a bałagan trzeba będzie posprzątać. A skoro jesteśmy przy bałaganie to…

…dbajmy o porządek w danych. Jeśli dane to paliwo napędowe naszego fundraisingu to chaos w nich jest co najmniej niepożądany. Jeśli informacje są w różnych miejscach, to także warto wprowadzić zmiany. Pozwoli to na łatwiejszą segmentację odbiorców.

Pomimo technologicznych nowinek i możliwości oddawania coraz większej liczby obowiązków automatyzacji – trzeba pamiętać o ludziach. Z jednej strony to zespół naszej organizacji, a z drugiej odbiorcy. Żeby zmiękczyć opór i obawy, często potrzeba czasu i uczenia się od siebie nawzajem. Odbiorcy z kolei lubią czuć się doceniani. AI może pomóc, ale samym narzędziom nie zależy tak, jak nam, czy naszym darczyńcom.

Sprawdź także:

Iwona Duda: prezeska Fundacji Sarigato. Ekspert w dziedzinie społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR), zarządzania poprzez wartości i współpracy NGO z firmami. W Fundacji Sarigato prowadzi projekt Hakersi, który rozwija kompetencje technologiczne dzieci i młodzieży z trudnych środowisk, oraz akcję Karmimy Psiaki, która wspiera schroniska w walce z bezdomnością psiaków i kociaków w Polsce.

Piotr Bilik: od 10 lat związany ze Stowarzyszeniem Otwarte Klatki. Pracuje w sektorze non profit, gdzie na co dzień trzeba radzić sobie z niedoborem ludzi, czasu i zasobów, łącząc wiele ról w jednej osobie. W swojej pracy skupia się na praktycznych rozwiązaniach, które pozwalają robić więcej, mniejszym nakładem sił — wykorzystując automatyzację, analityczne podejście i narzędzia AI jako realne wsparcie w myśleniu, organizowaniu pracy i podejmowaniu decyzji.