Kampanie viralowe – na początku zawsze jest pomysł

Kampanie viralowe – wszyscy jakieś znamy, lecz nie umiemy odpowiedzieć jednoznacznie, co stoi za ich popularnością. W przypadku viralowych materiałów mamy na ogół do czynienia z materiałami wideo, choć nie zawsze tak musi być. Jedno natomiast jest pewne, zawsze liczy się twój pomysł. Nieważne czy realizujesz wielomilionową “reklamówkę” dla elektronicznego giganta czy skromną kampanię społeczną, zawsze najistotniejszym elementem viralowego materiału jest nietuzinkowe i kreatywne podejście.

Kampanie viralowe to dzisiaj marzenie każdego, kto chciałby zwiększyć świadomość marki lub po prostu dotrzeć z przekazem do jak największej liczby osób. Marketing wirusowy polega na zaaranżowaniu sytuacji, w której to ludzie sami zaczynają rozpowszechniać wśród swoich przyjaciół oraz znajomych informację lub film, który zobaczyli w Internecie. Doświadczenie uczy, że czasem najlepszą metodą jest nie odkrywać wszystkich kart na początku. Warto wprowadzić element zaskoczenia czy niewiadomej, dać widzowi pole do interpretacji, zasiać w nim ziarno wątpliwości.

Dzisiejszy świat i media społecznościowe sprzyjają rozprzestrzenianiu informacji w zawrotnym tempie. Jeżeli coś danego dnia jest na tapecie, możemy mieć pewność, że przeglądając Facebooka czy Twittera w końcu na to trafimy. Nierzadko zdarza się, że materiał można zobaczyć w kilkunastu różnych źródłach, jak chociażby portale internetowe czy znajomi podający ten sam link. Jeżeli tak się dzieje, bez wątpliwości mamy do czynienia z materiałem wirusowym.

Osiągnięcie efektu wirusowego nie jest łatwe, lecz gdy już to się uda, budżet materiału może okazać się nieproporcjonalny do jego zasięgu. Jeżeli ludzie sami przekazują sobie materiał dalej, wówczas niepotrzebne jest kupowanie czasu antenowego czy czasu emisji, jednym słowem odpadają nam koszty reklamy.

Bardzo ważnym elementem kampanii wirusowej jest jej naturalność. Budząc naturalne zainteresowanie ludzi, dając im materiał, który ich angażuje, odbiorcy mają inną relację z takim nagraniem. Materiał wirusowy budzący w nas zainteresowanie, sprawiający, że się śmiejemy, przeżywamy pozytywne emocje, zostanie z nami znacznie na dłużej.

Znakomitym przykładem, może być jedna z najbardziej rozpoznawalnych akcji viralowych: słynny film reklamowy Volvo z 2013 r., w którym Van Damme wykonuje szpagat pomiędzy dwiema ciężarówkami. Do dziś na wspomnienie o tym materiale wielu osobom na ustach pojawia się uśmiech. Wysmakowana, zabawna, dobrze zrealizowana, choć również widać, że nie żałowano pieniędzy na jej realizację.

Nie zawsze musi być drogo

Tak to prawda – wielkie marki mają ogromne budżety na spreparowanie materiału viralowego. Warto mieć jednak na uwadze, że Internet daje możliwość nie tylko tym z dużą ilością pieniędzy, ale także tym z nietuzinkowymi pomysłami. Pośród wielu zagranicznych przykładów marketingu viralowego jest również znakomity przykład z naszego podwórka, który udowadnia, że nieszablonowe podejście do tematu, może przełożyć się na oszałamiający sukces.

Na początku roku 2012 w Internecie zaczęły pojawiać się materiały wideo, które przedstawiały znanego aktora Bartłomieja Topę zachowującego się podejrzanie. Pierwszym opublikowanym materiałem było amatorskie nagranie zrealizowane telefonem komórkowym w warszawskim metrze. Znany aktor zachowuje się w sposób niezrozumiały, jakby pod wpływem alkoholu czy narkotyków. Łatwo wyobrazić sobie, jaką pożywkę stanowiło nietypowe zachowanie znanej osoby dla portali plotkarskich. Takie niedopowiedzenie zostawiało dużo pola dla interpretacji i domysłów.

Jednak prawdziwą bombą, był występ w telewizji na żywo, w programie śniadaniowym, gdzie aktor na oczach milionów widzów zachowywał się w niewyjaśniony sposób. Większość osób kojarzących Bartłomieja Topę zdaje sobie sprawę, że aktor nie cierpi na żadną chorobę. Ludzka ciekawość i wyobraźnia zostały rozbudzona do granic możliwości. Warto również wspomnieć o odwadze, którą musiał wykazać Topa, stawiając na szali swój wizerunek.

Przez te kilka dni tysiące osób zastanawiało się o co w tym wszystkim chodzi? Co dolega Bartłomiejowi Topie? Gdy autorzy kampanii zrzucili maski, wszyscy przecierali oczy ze zdumienia. Niesamowity pomysł, zaangażowanie znanego aktora i przemyślane podejście do realizacji, sprawiły, że o autyzmie w Polsce przez kilka dni rozmawiali wszyscy. Kampania “Autyzm wprowadza zmysły w błąd” do dzisiaj jest jednym z najlepszych przykładów marketingu wirusowego, którego realizacja kosztowała okrągłe 0 zł.

Na portalu PRoto.pl można przeczytać: “1 600 000 osób usłyszało o autyzmie dzięki programom tv dotyczącym akcji, powstało ponad 100 artykułów prasowych i audycji radiowych o akcji i autyzmie. 1 530 130 osób przeczytało o autyzmie w Internecie, a liczba wejść na stronę www.synapsis.waw.pl wzrosła o … 20 000%. Wszystko to kosztowało 0 (zero) złotych.”

W trakcie Sektora 3.0 Bartłomiej Topa wraz z autorem akcji Łukaszem Kościuczukiem opowiadali o kampanii z 2012 roku. Oto co mieli do powiedzenia.

Są i pułapki

Niestety kampanie viralowe mają również drugie oblicze. Produkując materiały viralowe nie mamy do końca wpływu jaki będzie odbiór publiczność. Bardzo cienka linia przebiega pomiędzy pozytywnym „wkręceniem” kogoś, a wzbudzeniem uczucia bycia oszukanym. Na początku zeszłego roku w polskim Internecie niezwykłą popularność zdobyło wideo, w którym dziewczyna ze Stanów Zjednoczonych opowiadała o tym, że szuka chłopaka z Polski. Klip na YouTube obejrzano ponad 2 mln razy. Wideo błyskawicznie rozniosło się w mediach społecznościowych. Zainteresowały się nim tradycyjne media – informację o poszukiwaniach Wojtka podały stacje telewizyjne i radiowe. Cała Polska szukała Wojtka, o którym mówiła dziewczyna z Nowego Orleanu na YouTubie. Gdy okazało się, że wszystko jest przygotowaną akcją przez Reserved internauci poczuli się oszukani dając temu wyraz zarówno w mediach społecznościowych marki, jak również pod materiałami, które pozorowały prawdziwe poszukiwania.

Nie ma schematów

Niestety nikt nie stworzył gotowej recepty na viralowy materiał promujący działania. W dużej mierze, jak w życiu, wszystko zależy od pomysłowości, determinacji i autentyczności twórców, a także odrobiny szczęścia. Może to jednak lepiej, że jeszcze nie istnieje żaden algorytm pozwalający produkować materiały viralowe, bowiem zmusza to nas do wzbicia się na wyżyny kreatywności, coś co wciąż odróżnia nas od maszyn. Na razie jedyna lekcję jaką można odrobić, to podpatrzeć jak robili to inni.