Jeśli zalejesz odbiorców na Facebooku czy Instagramie masą treści wygenerowanych przez sztuczną inteligencję, tylko ich zmęczysz, a w najgorszym wypadku stracisz najważniejsze – ich zaufanie. Tutaj nie chodzi o to, żeby było szybciej i więcej. „Tutaj chodzi o to, żeby było ciekawiej, dogłębniej, żeby łapać coś, na co nie zwróciliśmy uwagi” – mówiła podczas styczniowego Śniadania z AI Anna Jadwiga Orzech. Oto najważniejsze rady nt. komunikacji w mediach społecznościowych w dobie AI, które przekazała nam ekspertka.
Zacznij od problemu, nie od narzędzia
Często wpadamy w pułapkę zachwytu nowinkami. Widzisz nową funkcję AI i od razu myślisz: „Super, co mogę z tym zrobić?”. Anna Jadwiga Orzech przestrzega, że to odwrócona kolejność. Zamiast zaczynać od narzędzia, zacznij od pokazania realnego problemu Twojej organizacji.
Nie chodzi tylko o to, by produkować szybciej i więcej. Jeśli zalejesz swoich odbiorców masą generycznych treści (to zjawisko ma już nawet swoją niechlubną nazwę: „AI slop”), tylko ich zmęczysz. Wykorzystaj tę technologię, by pracować mądrzej i głębiej: robić dokładny research, lepszą analizę czy trafniejszą kuratelę treści. W walce o uwagę darczyńcy wygra jakość i głębia przekazu, a nie wygenerowana w sekundy cyfrowa „papka”.
Stawiaj na autentyczność – zaufanie to Twoja waluta
W świecie, gdzie algorytmy decydują o tym, co widzimy, Twoją największą siłą pozostaje prawda.
Idealne AI to takie, którego… nie widać.
– mówiła Anna Jadwiga Orzech.
Odbiorca ma czuć emocje związane z Twoją misją, a nie zastanawiać się, czy ten obrazek stworzył komputer. To szczególnie ważne w czasach rosnącej „AI-fobii” – ludzie są coraz bardziej nieufni wobec syntetycznych treści. Uważaj, by nie wpaść w tzw. dolinę niesamowitości (Uncanny Valley).
Generowanie hiperrealistycznych twarzy, które są prawie jak ludzkie, zamiast wzruszenia często budzi w nas podświadomy lęk i dystans. Pamiętaj, że w NGO zaufanie to waluta. Zastępowanie prawdziwych twarzy beneficjentów wygenerowanymi postaciami to ryzykowna gra. Technologia może ci pomóc w formie, ale treść i relacja muszą pozostać ludzkie. Boleśnie przekonała się o tym Coca-Cola, która zdecydowała się na zmodyfikowanie swojej kultowej świątecznej reklamy z wykorzystaniem AI. Innym, dobrym przykładem wzmocnienia przekazu dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji była świąteczna kampania Stowarzyszenia mali Bracia Ubogich.
Algorytmy nie lubią drogi na skróty – uważaj na zasięgi
Kusi cię, żeby wrzucić temat do ChataGPT, skopiować wynik i „mieć z głowy” posta na dziś? Uważaj, bo to krótka droga do braku widoczności. Platformy Meta (Facebook, Instagram) i YouTube obniżają zasięgi treściom, które uznają za nieoryginalne i generyczne.
LinkedIn idzie krok dalej: promuje treści autentyczne i wykorzystujące natywne formaty. Badania, które przytoczyła Anna Jadwiga Orzech, wskazują, że posty generowane w całości przez AI mogą mieć nawet o 30% mniejszy zasięg i aż o połowę niższe zaangażowanie! Dlaczego? Bo algorytmy (tak jak i Twoi odbiorcy) szukają tego, co unikalne, „ludzkie” i co wywołuje prawdziwą dyskusję, a nie gładkich, bezpiecznych formułek wyplutych przez bota. Zanim więc zrobisz „kopiuj-wklej”, zastanów się, czy warto oszczędzić 5 minut pracy, by stracić dotarcie do swoich odbiorców i odbiorczyń.
Nie automatyzuj empatii – posty i komentarze wymagają ludzkiej ręki
Teksty wygenerowane przez AI potrafią wzbudzać wiele emocji. Niby wszystko z nimi w porządku i trudno się do czegoś przyczepić, a jednak! Sztuczna inteligencja ma tendencję do pisania w stylu zbyt ekspresyjnym. Pełno tam „ochów i achów”, lawiny emoji i przesadnej poprawności, która brzmi po prostu nienaturalnie.
Największym ryzykiem jest jednak brak kontekstu kulturowego. Maszyna zna słownik, ale nie czuje twojej społeczności. Zamiast żywego języka, dostajesz schematyczne wyliczanki (często po trzy punkty, bo tak zaprogramowano algorytm) i nadmierną poprawność językową, która brzmi po prostu sztywno.
Podobnie rzecz ma się z komentarzami. Kiedy czytamy: „Fantastyczny wpis! Dziękuję Ci za to!” od razu widać, że nie pisał ich człowiek, któremu zależy na prawdziwej relacji. Wystrzegaj się generowania automatycznych odpowiedzi pod postami. Są zazwyczaj nienaturalnie długie i tak wyszlifowane, że niweczą całą energię włożoną w ich opublikowanie.
Zadbaj o prywatność i bezpieczeństwo
Podczas spotkania Anna Jadwiga Orzech mocno uczulała zebranych także na kwestie związane z prawem, prywatnością i ochroną wizerunku. Wrzucając zdjęcia beneficjentów czy wolontariuszy do darmowych, chmurowych narzędzi AI (jak popularny CapCut czy publiczne modele LLM), często nieświadomie „karmisz” algorytmy ich twarzami i tracisz nad nimi pełną kontrolę – mówiła.
Uważaj też na dane wrażliwe. Historia podopiecznego wklejona „na szybko” do czata to prosta droga do naruszenia prywatności. Warto pamiętać też o prawach autorskich. Utwory wygenerowane przez AI w 1:1 nie podlegają ochronie prawno-autorskiej, co może być fatalne w skutkach przy rozliczaniu grantów wymagających przekazania praw.
Już teraz wyrabiaj w sobie nawyk oznaczania treści AI (od 2 sierpnia 2026 r. będzie to wymóg prawny). Najważniejsza rada? Human in the loop – iezależnie od technologii, człowiek musi być zawsze obecny w procesie tworzenia i weryfikacji publikowanych w social mediach treści.
Do czego WARTO używać AI – dobre praktyki
- Robienie researchu i planu harmonogramu.
- Tworzenie tekstów alternatywnych (dostępność).
- Automatyczna moderacja hejtu (ukrywanie słów kluczowych).
- Analiza danych (po zanonimizowaniu).
- Kreatywne kampanie, gdzie użycie AI jest jawne i stanowi element artystyczny (np. grzyby w kampanii Lasów Państwowych).
Materiały dodatkowe i bezpłatny kurs nt. AI w komunikacji
- Bezpłatny kurs e-learningowy: Social Media – od strategii do taktyki współautorstwa Anny Jadwigi Orzech
- E-book: Wewnętrzne zasady korzystania z AI. Przewodnik dla organizacji społecznych
- Rozmowa z Aleksandrą Maciejewicz: AI a prawa autorskie – co warto wiedzieć?
- Artykuł: Jak wprowadzać AI w zgodzie z wartościami i misją organizacji?
- Artykuł: AI lokalnie na twoim komputerze. Jak przetwarzać wrażliwe dane bez wysyłania ich do chmury?
- Artykuł: Automatyzacja w NGO: jak oddać „żabę” technologii i odzyskać czas na misję.
- Raport: Nie tylko sztuczna inteligencja: Technologie cyfrowe w NGO
O Śniadaniach z AI organizowanych przez Sektor 3.0
Śniadania z AI to cykl kameralnych, porannych spotkań, które łączą dyskusję o najnowszych trendach związanych ze sztuczną inteligencją z networkingiem w nieformalnej atmosferze. Spotkania, organizowane w warszawskim Wrzeniu Świata, mają na celu zainspirować przedstawicieli i przedstawicielki organizacji społecznych do pogłębiania wiedzy z obszaru AI i wymiany doświadczeń z nią związanych. Partnerem Śniadań z AI jest Fundacja Instytut Reportażu, która jest gospodarzem Wrzenia. Śniadania z AI są realizowane w ramach Sektor 3.0, przedsięwzięcia Polsko-Amerykańskiej Fundacji Wolności, realizowanego przez Fundację Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego.
Kolejne spotkanie odbędzie się 12 lutego. Będziemy rozmawiać o wykorzystaniu AI w fundraisingu. Naszym gościem będzie Piotr Bilik ze Stowarzyszenia Otwarte Klatki. Jeśli chcesz dołączyć do nas, śledź kanały Sektor 3.0 i zapisz się do naszego newslettera.