Internet chce znów człowieka. A prawo chce wiedzieć, kiedy go zabrakło

Jeszcze niedawno generatywna AI była symbolem innowacji i kreatywnego przyspieszenia. Dziś coraz częściej to właśnie brak AI zaczyna działać jak znak jakości. Na książkach, filmach i stronach internetowych pojawiają się oznaczenia „Human Written” czy „AI-free”, organizacje z całego świata pracują nad stworzeniem certyfikatów dla ludzkiej twórczości, a Unia Europejska już od 2 sierpnia 2026 roku wymaga oznaczania części treści wygenerowanych przez sztuczną inteligencję. W tle tej zmiany są: zmęczenie masowo produkowanymi treściami, kryzys zaufania i rosnąca potrzeba autentyczności.

Dwa lata temu oznaczenie „bez AI” mogło brzmieć jak ekscentryczna deklaracja artysty albo marketingowa fanaberia. Dziś coraz częściej wygląda jak nowy znak jakości. Na okładkach książek, plakatach filmowych, stronach internetowych i newsletterach pojawiają się komunikaty: „Human Written”, „Proudly Human”, „No AI Used”, „AI-Free”. W świecie zalanym generatywnymi treściami ludzka twórczość zaczyna być przedstawiana jako coś wyjątkowego, autentycznego i – co ważne – coraz bardziej wartościowego ekonomicznie.

To nie jest już pojedynczy trend, ale globalny ruch. Jak opisuje tekst w „Rzeczpospolitej”, organizacje z Europy, USA i Australii pracują nad stworzeniem rozpoznawalnych certyfikatów dla treści i produktów tworzonych bez udziału generatywnej sztucznej inteligencji. Ambicja jest duża: stworzyć coś na wzór znaku „Fair Trade” albo certyfikatów ekologicznych.

W tle tego ruchu jest coraz silniejsze społeczne zmęczenie automatyzacją kreatywności. Internet produkuje dziś ogromne ilości tekstów, grafik, muzyki i wideo tworzonych przez modele AI. Treści jest więcej niż kiedykolwiek wcześniej, ale jednocześnie coraz częściej pojawia się pytanie: czy za tym wszystkim naprawdę stoi jeszcze człowiek?

Europejski AI Act i oznaczanie treści wygenerowanych przez sztuczną inteligencję

Na to pytanie odpowiada zresztą nie tylko rynek, ale i prawo. Od 2 sierpnia 2026 roku zaczynają obowiązywać przepisy art. 50 unijnego AI Act, które nakładają obowiązek informowania odbiorców, że dana treść została wygenerowana lub zmanipulowana przez sztuczną inteligencję. Dotyczy to przede wszystkim deepfake’ów – obrazów, nagrań audio i wideo, które przypominają prawdziwe osoby, miejsca czy wydarzenia i mogą zostać uznane za autentyczne – oraz tekstów generowanych przez AI, które informują o sprawach leżących w interesie publicznym.

Obowiązek oznaczania nie obejmuje tekstów, które przeszły proces ludzkiej weryfikacji redakcyjnej i za których publikację ktoś bierze odpowiedzialność. Łagodniejsze zasady dotyczą też treści o charakterze artystycznym, kreatywnym czy satyrycznym. Innymi słowy: prawo unijne wprost akcentuje to, o czym mówi ruch „human-made” – obecność człowieka w procesie twórczym. Tam, gdzie człowieka zabrakło, odbiorca ma prawo o tym wiedzieć.

Human-made jako nowy luksus

Bardzo dobrze uchwyciła to w swoim tekście na LinkedIn założycielka i CEO Digital University Jowita Michalska (która była także gościnią podcastu Sektor 3.0):

Gdy AI zalewa Internet tanimi treściami, surowy „ludzki” content staje się najcenniejszym znakiem jakości i tak jak kiedyś „bio” zrewolucjonizowało handel, „human-made” ma szansę stać się nowym premium XXI wieku”

– pisze Michalska.

Ta analogia do rynku żywności nie pojawia się przypadkiem. Przez lata przyzwyczailiśmy się, że produkty ekologiczne, lokalne czy fair trade kosztują więcej, bo reprezentują określony proces, wartości i sposób produkcji. Coraz więcej wskazuje na to, że podobny mechanizm zaczyna działać wobec kultury i treści cyfrowych.

Jak zauważa cytowany przez Resultsense Paul Yates, dystrybutor filmu Heretic, „treści tworzone przez ludzi zyskują dziś dodatkową wartość ekonomiczną”. To właśnie jego firma zaczęła umieszczać oznaczenie „No AI was used” na materiałach promocyjnych filmu z Hugh Grantem.

W napisach końcowych produkcji znalazła się także informacja, że podczas realizacji nie korzystano z generatywnej AI. To symboliczny moment. Jeszcze niedawno technologia była przede wszystkim obietnicą przyspieszenia i obniżenia kosztów. Dziś coraz częściej to brak automatyzacji staje się przewagą.

Problem w tym, że „bez AI” prawie nie istnieje

Im głębiej jednak wchodzimy w ten temat, tym bardziej okazuje się on skomplikowany. Bo co dziś właściwie znaczy „human-made”? Czy tekst napisany samodzielnie, ale poprawiony w Grammarly, nadal jest całkowicie ludzki? Czy użycie narzędzia do transkrypcji albo automatycznej korekty dźwięku przekreśla status „AI-free”? Gdzie właściwie kończy się wsparcie technologiczne, a zaczyna generatywna twórczość?

Cytowana przez Resultsense, wykształcona na Sorbonie, a pracująca w HuggingSense badaczka AI Sasha Luccioni mówi wprost: „AI jest dziś tak powszechna i zintegrowana z różnymi platformami, że bardzo trudno ustalić, co naprawdę oznacza ‘AI-free’”. Sztuczna inteligencja przestała być osobnym narzędziem. Stała się infrastrukturą Internetu. Działa w wyszukiwarkach, aplikacjach do pisania, programach graficznych, systemach rekomendacji i platformach społecznościowych. Nie zawsze ją widzimy, ale jest obecna niemal wszędzie.

Dlatego eksperci coraz częściej mówią raczej o spektrum niż prostym podziale na „AI” i „bez AI”. W rozmaitych tekstach przewijają się propozycje trzystopniowej klasyfikacji:

• „Pure Human”, czyli pełna twórczość ludzka,
• „AI-Assisted”, gdzie AI pomaga w korekcie czy edycji,
• „AI-Generated”, czyli treść tworzona głównie na podstawie promptów.

Problem polega na tym, że na razie nie istnieje żaden wspólny standard.

A przynajmniej nie istniał do niedawna, własną propozycję standardu przedstawiła niedawno Unia Europejska. Uzupełnieniem AI Act jest opublikowany w czerwcu 2026 roku Kodeks postępowania w zakresie przejrzystości treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Narzędzie podpowiada, jak w praktyce wywiązać się z obowiązków oznaczania. Wraz z nim UE udostępniła zestaw gotowych ikon, z których może bezpłatnie korzystać każdy – także Twoja organizacja.

Ikony są trzy:

• podstawowa „AI”: gdy sztuczna inteligencja brała udział w tworzeniu treści deep fake),
• „AI Generated”: gdy treść deep fake jest w całości wygenerowana przez AI, bez ludzkiej kontroli redakcyjnej.
• oraz „AI Modified”: gdy istniejąca, ludzka treść została częściowo zmodyfikowana przez AI w deep fake.

Co ciekawe, ikony przeszły testy z użytkownikami – okazało się, że najlepiej działają w połączeniu z tekstową etykietą. Ich użycie jest opcjonalne, ale sam obowiązek oznaczania z art. 50 już nie.

Human-washing i kryzys zaufania

A tam, gdzie nie ma standardów, szybko pojawia się chaos. Obecnie istnieje co najmniej osiem różnych inicjatyw próbujących stworzyć globalne oznaczenie „AI-free”. Niektóre badge’e można pobrać praktycznie bez żadnej weryfikacji. Inne wymagają audytów i kontroli procesu twórczego. To rodzi ryzyko czegoś, co eksperci zaczynają nazywać „human-washingiem”.

Podobnie jak greenwashing pozwalał markom udawać ekologiczność, tak human-washing może stać się sposobem udawania „ludzkiej autentyczności”.

„Różne definicje tego, co jest ‘stworzone przez człowieka’, wprowadzają zamieszanie wśród konsumentów” – mówi BBC ekonomistka dr Amna Khan z Manchester Metropolitan University. Jej zdaniem wspólna definicja jest konieczna, jeśli te certyfikaty mają realnie budować zaufanie. I właśnie zaufanie wydaje się tu słowem kluczowym, bo być może wcale nie chodzi już tylko o to, czy człowiek korzystał z AI, ale o to, czy odbiorca wie, jak wyglądał proces powstawania treści.

Powrót autora

Bardzo ciekawie wybrzmiewa to także w świecie książek. Brytyjskie wydawnictwo Faber and Faber zaczęło oznaczać niektóre publikacje jako „Human Written”. Pisarka Sarah Hall określiła wykorzystywanie książek do trenowania modeli AI jako „kradzież twórczości na ogromną skalę”.

W tle tej debaty kryje się jednak coś większego niż prawa autorskie. To pytanie o relację między twórcą a odbiorcą. Jak pisał „The Guardian”, oznaczenia „Human Authored” mają być sposobem ochrony więzi między autorem a czytelnikiem. W świecie generatywnej nadprodukcji coraz cenniejsze stają się nie perfekcyjnie zoptymalizowane treści, ale styl, perspektywa, doświadczenie i świadomość, że po drugiej stronie naprawdę ktoś jest.

To zresztą dobrze współgra z szerszym trendem cozy Internetu i mikrospołeczności. Coraz więcej użytkowników szuka dziś nie maksymalizacji treści, ale ich selekcji, kontekstu i autentyczności.

Bardzo wyraźnie widać to również w muzyce. Jak opisuje „The Verge”, platformy streamingowe są dziś dosłownie zalewane utworami generowanymi przez AI — często anonimowymi, produkowanymi masowo i publikowanymi w ogromnych ilościach. Serwis Deezer poinformował niedawno, że każdego dnia trafiają tam dziesiątki tysięcy utworów wygenerowanych przez sztuczną inteligencję. Platforma zaczęła już oznaczać część takich treści, bo użytkownicy coraz częściej chcą wiedzieć, czego właściwie słuchają.

Jak zauważa „The Verge”, problemem nie jest wyłącznie sama obecność AI w muzyce, ale rosnące poczucie, że odbiorcy tracą orientację, co jest efektem ludzkiej ekspresji, a co produktem algorytmicznej masowości. W świecie streamingu autentyczność zaczyna działać podobnie jak w mediach czy literaturze — staje się czymś, czego nie tyle się oczekuje, ile wręcz zaczyna się za tym tęsknić. Użytkownicy niekoniecznie odrzucają AI-content, ale „chcą wiedzieć, co jest prawdziwe”.

Nawet AI bardziej ufa ludziom

Najbardziej przewrotny wniosek przynoszą jednak badania naukowców takich jak Wouter Haverals i Meredith Martin z Cornell University opublikowane w serwisie arXiv. Badacze sprawdzali, jak ludzie – i same modele AI – oceniają teksty oznaczone jako stworzone przez człowieka albo przez sztuczną inteligencję. Efekt okazał się zaskakujący: zarówno ludzie, jak i AI wyżej oceniali treści podpisane jako ludzkie.

Ten mechanizm widać też w tym, skąd modele AI czerpią wiedzę. Badanie Semrush, które przeanalizowało 89 tysięcy adresów URL cytowanych przez ChatGPT Search, Google AI Mode i Perplexity, pokazało, że LinkedIn stał się drugą najczęściej przywoływaną domeną w odpowiedziach generowanych przez AI – tuż za Redditem – i pojawia się średnio w 11% odpowiedzi. Jeśli Reddit jest dla modeli głosem szeregowych internautów i internautek i źródłem autentycznych opinii, to LinkedIn pełni rolę głosu ekspertów i ekspertek – platformy, na której treść uwiarygadnia profil konkretnego autora. 

Innymi słowy: nawet modele sztucznej inteligencji uczą się naszego kulturowego przekonania, że „ludzkie” znaczy bardziej wartościowe, wiarygodne i autentyczne. I być może właśnie dlatego cały trend „human-made” mówi mniej o technologii, a znacznie więcej o nas samych. O zmęczeniu nadmiarem, potrzebie zaufania. O tęsknocie za czymś niedoskonałym, ale prawdziwym.

Czytaj także:

• Encyklika o AI nie jest o technologii. Jest o człowieku
• Co naprawdę wyczerpuje nas w erze sztucznej inteligencji?
• Jak dobrze wyjść z mediów społecznościowych?
• Jak dbać o prywatność w dobie GenAI?
• Czy Internet, który znamy, się kończy? Co z promocją NGO w sieci?
• Substack – newslettery alternatywą dla social mediów?

Zdjęcie okładkowe zostało wygenerowane przez sztuczną inteligencję (Google Gemini Nano Babana). To wyjątek w kontekście naszej polityki, który zrobiliśmy w kontekście tematyki artykułu.