Kiedy myślimy o newsletterze, oczywistym skojarzeniem jest e-mail. Maile mogą się kojarzyć różnie, często jednak z czymś nudnym i uporczywym. Czy ta forma przegrywa w tych czasach z innymi, bardziej dynamicznymi działaniami komunikacyjnymi? Zapraszamy do wysłuchania nowego odcinka Podcastu Sektor 3.0, dostępnego na Spotify, Google Podcasts i Apple Podcasts.
Słuchaj także na Google Podcasts | Apple Podcasts
Gość – Michał Serwiński
Z wykształcenia dziennikarz i kulturoznawca. Od 13 lat zawodowo związany z trzecim sektorem. Doświadczenia zdobywał m.in. w Fundacji Anny Dymnej „Mimo Wszystko” i Polskiej Akcji Humanitarnej (PAH). Współtwórca i członek zarządu Stowarzyszenia Wzmacniacz. Redaktor prowadzący Bloga Sektor 3.0. Doradza organizacjom społecznym w zakresie fundraisingu, komunikacji, marketingu i wykorzystania nowych technologii.
Polecane książki, blogi, kursy, aplikacje:
Bezpłatny kurs „Pierwszy newsletter w organizacji społecznej”
Newsletter Artura Kurasińskiego
Transkrypcja
(Filip Jędruch) Technologie, edukacja, komunikacja. Trzy tematy, jeden blog. Blog Sektor 3.0 to miejsce, gdzie pomagamy lepiej pracować, wydajniej korzystać z technologii i dobrze żyć. To miejsce dla organizacji społecznych, społeczników, społeczniczek i wszystkich tych, którzy chcą robić dobre rzeczy, zarówno offline, jak i online. Na naszym blogu przeczytacie ciekawe artykuły, publikujemy także rozmowę z ekspertami i ekspertkami oraz poradniki, które pozwolą Wam poznać najróżniejsze narzędzia. Z tej strony Filip Jędruch. Witam i zapraszam na nasze kolejne spotkanie. Dzisiaj będziemy rozmawiać o newsletterach.
(Michał Serwiński) W e-mail marketingu, kiedy wysyłamy np. wiadomości do darczyńców, do wolontariuszy. My już znamy ten kontekst. My wiemy, że jak piszemy newsletter i on trafi do wolontariuszki, możemy sobie ją wyobrazić i możemy sobie pomyśleć, tak, ona być może takie treści będzie chciała od nas otrzymać, to będzie dla niej ciekawe. Z drugiej strony, kiedy ona już coś przeczyta, no dowiemy się, że np. ten czy ten temat to jest coś, w co powinniśmy inwestować.
(FJ) Rozmawiam z Michałem Serwińskim, redaktorem naczelnym bloga Sektor 3.0. Kiedy myślimy sobie o newsletterze… Myślimy o mailu. Maile mogą się kojarzyć różnie, ale kojarzą nam się też czasem z czymś takim uporczywym, nudnym nawet. To jest forma taka dość archaiczna, bo otwieramy tę skrzynkę e-mailową zazwyczaj, bo musimy albo czasem z przyzwyczajenia. Czy ta forma przegrywa w tych czasach z innymi formami, bardziej dynamicznymi? No myślę sobie, jak postawimy obok rolkę na przykład, w której jest bardzo dużo cięć, jest bardzo dynamiczna i taki newsletter statyczny, czy może w ogóle nie powinniśmy tego porównywać?
(MS) Wydaje mi się, że mamy wręcz odwrotną sytuację. Paradoksalnie dzieje się tak, że rolki powoli w głowach marketerów, marketerek czy też organizacji powinny troszkę się przesunąć i zrobić miejsce dla newsletterów na nowo. Co prawda już 50 lat mamy na świecie newslettery i wydawać by się mogło, że dawno powinny ustąpić miejsca czemuś nowemu, ale tak się z jakiegoś powodu… nie dzieje. Bardzo często wysyłamy maile, otrzymujemy maile. W zasadzie one towarzyszą nam przy bardzo, bardzo wielu czynnościach. Nawet kiedy chcemy się zalogować na tego Instagrama, żeby tę rolkę zobaczyć, to wcześniej musimy użyć maila, żeby logowanie zaskutkowało. W związku z tym, mimo że czas upływa, to z tym naszym newsletterem w mailu dalej się spotykamy, tym bardziej, że jest to taki kanał, który jest wolny od… algorytmów, tych regulatorów treści, które są obecne na Facebooku, Instagramie czy TikToku. I to de facto odbiorca decyduje o tym, czy on tą wiadomość od nas otworzy i przeczyta.
(FJ) Tak sobie myślę, podświadomie może nawet jest tak, że my czekamy na ten newsletter, bo on jest taką internetową gazetą, trochę możemy sięgnąć do niego, kiedy tylko chcemy. I to może być taki właśnie moment też właśnie spokoju, odcięcia się trochę.
(MS) No rzeczywiście, co prawda rolka również zostaje gdzieś tam na profilu twórcy czy twórczyni, ale z tym newsletterem może być tak jak z gazetą, a ba powiedziałbym, że troszkę nawet głębiej możemy wejść, bo ten newsletter to jest coś co my dostajemy do jednego z najbardziej intymnych nadal miejsc w Internecie, czyli do naszej skrzynki. Tam nam nikt bez pozwolenia nie zagląda. To nie jest gazeta, którą można zobaczyć na stoliku, u fryzjera czy gdzieś w sklepie. To jest taka bardzo subtelna – może być – bo oczywiście nie musi, ale bardzo subtelna relacja pomiędzy twórcą, organizacją społeczną, a odbiorcą. Możemy sobie tutaj pozwolić na takie rzeczy, które nie zawsze przejdą na Facebooku, nie zawsze będą dobrze wyglądać na stronie internetowej. Ja mam zawsze w głowie w tym momencie taki przykład newslettera z fundacji Ocalenie. To już dawno było, no ale właśnie zostało mi to w głowie, kiedy… Fundacja Ocalenie pisała o tym, że są właśnie w trakcie niestety kryzysu na granicy polsko-białoruskiej, a tutaj przychodzi nowy, bardzo trudny temat związany z inwazją rosyjską. I tam taki początek, rok 2021 był trudny, a tu nagle przychodzi 2022 i mówi, „potrzymaj mi piwo”. I to był taki moment, że mówię, kurczę, no tak, rzeczywiście. To są takie rzeczy, które można napisać w newsletterze, które rzeczywiście wiążą.
(FJ) Newsletter, kiedyś użyłeś takiego sformułowania, jest czymś co my zapraszamy do siebie, zapisujemy się i wtedy on przychodzi do nas to jest pozwolenie, ale to jest też pewien kredyt zaufania. Chciałbym żebyśmy teraz przeszli właśnie może do tych dwóch stron, tych dwóch perspektyw, bo perspektywa czytelnika, czytelniczki jest taka, że zapraszamy ten newsletter do nas, jednocześnie oczekując właśnie rzeczy zgodnych z naszymi założeniami, czyli chcemy, mamy jakieś oczekiwania, coś do spełnienia. ktoś się zapisuje, ale też musi no właśnie dowieźć mówiąc kolokwialnie to, co jest oczekiwane. Czy możemy jeszcze z tych dwóch perspektyw tak spojrzeć na newslettery i powiedzieć co jest ważne dla kogo, co jest najważniejsze dla kogo?
(MS) Warto chyba tutaj przywołać Setha Godina, czyli znanego marketera. który napisał mnóstwo książek i inspiruje do tego, aby komunikować się i tworzyć ten proces marketingowy z organizacjami, z firmami, ze swoimi klientami w sposób taki jak najbardziej profesjonalny. I Seth Godin właśnie stworzył ukuł taki termin „marketingu za przyzwoleniem”. Swoją drogą to też twórca bloga i też twórca newslettera, który wychodzi codziennie, bo i notatki na blogu Setha Godina wychodzą codziennie. I jeśli mowa właśnie o newsletterach i o tym marketingu za przyzwoleniem, to to jest najistotniejsze. coś co odbieramy u siebie i jeśli to jest wartościowe dla nas, jeśli to przychodzi na czas, jeśli to nie przychodzi za często, to wtedy my się czujemy z tym dobrze. Kiedy znowu popatrzymy na coś co najczęściej się kojarzy z mailem na spam, no to najprostsza definicja spamu to jest wszystko to czego my nie chcemy. To wcale nie musi być reklama Viagry, to może być już zwykły po prostu mail, który nagle przestał być tworzony tak, że nas interesuje, albo jest tworzony tak często, tak agresywnie, tak za mocno, że myśmy myślą, oj nie. to już na to mojego przyzwolenia w tym momencie nie ma. Warto zobaczyć, że my w email marketingu, kiedy wysyłamy np. wiadomości do darczyńców, do wolontariuszy, my już znamy ten kontekst. My wiemy, że jak piszemy newsletter i on trafi do wolontariuszki, to możemy sobie ją wyobrazić i możemy sobie pomyśleć, tak, ona być może takie treści będzie chciała od nas otrzymać, to będzie dla niej ciekawe. Z drugiej strony, kiedy ona już coś przeczyta, kiedy otworzy jakiś mail o jakimś tytule, no dowiemy się, że np. ten czy ten temat… to jest coś w co powinniśmy inwestować. I ta wolontariuszka po drugiej stronie, jako ta czytelniczka odbiorczyni, będzie w tej relacji. No de facto 1 do 1 się czuć fajnie właściwie i sama relacja będzie mogła kwitnąć. No a gdy się nam odwrócą te… i popatrzymy na organizacje, popatrzymy na ludzi, którzy znają się na tym wysyłaniu maili, no to okazuje się, że mimo, że mamy Facebooki, rolki i wszelkie nowe środki komunikacji, to jednak wśród organizacji takim najbardziej wartościowymi, wydajnymi, efektywnymi kanałami jest zwykła strona internetowa, podstawa, no i właśnie e-mail, który wjedzie bezpośrednio do darczyńcy, bezpośrednio do wolontariusza, z kolei marketerzy, nie wiem, ostatnio trzy takie duże polskie mądre głowy marketingowe: Paweł Tkaczyk, Marek Jankowski czy Jacek Kłosiński, w różnych kontekstach mówili o tym, że dla nich najbliższa relacja z ich odbiorcami, to też z jednej strony są, sprzedający swoje usługi ludzie, ale z drugiej strony po prostu twórcy internetowi odbywa się właśnie w mailu. I dla nich ten mail to jest najbardziej wartościowa rzecz, jaką mają w swoich biznesach, jeśli jest więc tak na przykład, że jesteście nadawcami. drodzy słuchacze i słuchaczki i na przykład zastanawiacie się nad tworzeniem swojego pierwszego newslettera dla organizacji społecznej czy dla jakiegoś zaangażowanego biznesu, to koniecznie sprawdźcie kurs e-learningowy Kamila Śliwowskiego, który przeprowadzi was krok po kroku przez tą pierwszą drogę z newsletterem, pozwoli sobie to wszystko poukładać. Na pewno Filip dołoży linka do tego kursu w notatkach do podcastu.
(FJ) Kotwicząc do tego, o czym mówiłeś i myśląc o tym właśnie, gdzie, kto klika i dlaczego, my mamy podgląd na to dzięki narzędziom. Do narzędzi jeszcze przejdziemy, ale najpierw bardziej podstawowe pytanie ciśnie się na usta. Czy warto jeszcze w ogóle zaczynać z newsletterami? Ten świat e-mailowy jest już bardzo pełny, jest tam tłoczno, tych newsletterów wpada na skrzynki mnóstwo. Czy jest jeszcze sens zaczynać prowadzenie newslettera naszej organizacji?
(MS) Oczywiście, ja mam wręcz poczucie, że dzisiaj w tym krajobrazie, który mamy w sieci, ta konieczność albo wartość z kontaktu mailowego może być jeszcze większa. Nie wiemy co zdarzy się z platformami, na których mamy swoich odbiorców. Może się okazać tak, że dotarcie realne, dotarcie takimi… postami niepromowanymi na Facebooku, za niedługo będzie praktycznie niemożliwe. Już teraz wiem, że to jest kilka procent z naszych fanów czy fanek, które otrzymują wiadomość, kiedy my ją publikujemy. Więc ta dywersyfikacja możliwości kontaktów i właśnie mail, który… Zobaczcie, mail to też moment i jakby narzędzie, które służy nam do przekazania darowizny, które służy nam do zapisania się do formularza. jako wolontariusz do przeróżnych rzeczy. Mail to też narzędzie, które pozwoli nas trochę zidentyfikować nawet w tych social mediach. Więc tak bardzo to jest warto robić. I nawet kiedy jest tak, że w naszej bazie jest 10, 20, 30 osób, to pamiętajmy o tym, że to jest proces. Dbajmy o te pierwsze 10 osób i zapraszajmy kolejne. Na bardzo wiele różnych sposobów możemy to robić. Jak spotykam się z organizacjami, to często mówią, no tak, no ale my nie mamy do kogo wysyłać. co będziemy w ogóle tutaj z tego newslettera robić.
(FJ) No właśnie, baza to jest rzecz, bez której nie ma sensu chyba tworzyć newslettera, ale ona cały czas rośnie, tak jak wspomniałeś, jest to proces, jest to cały czas droga, która się nie kończy, ale jak zacząć budowanie bazy, jak zapraszać do tego newslettera, jak można tych ludzi złowić, że tak powiem, namówić do tego, żeby do tej naszej bazy dołączyli, bo musi to być dobrowolne.
(MS) Tak, tak, o tym już powiedzieliśmy, marketing za przyzwoleniem, kiedy macie tylko kontakt z ludźmi. na stronie internetowej. To warto taki box z newsletterem potem postawić. Kiedy spotykacie się z kimś na żywo, ktoś dołącza do jakiegoś warsztatu, przychodzi na webinar, warto jest jako taki stały element pamiętać o tym, że chcemy mieć dalszy kontakt z tymi ludźmi, zapytać ich o to, czy możemy to robić. Przykładem może być nasz Festiwal Sektor przy Zero, gdzie my z jednej strony mamy ludzi na evencie, oni przychodzą do nas właśnie tego dnia i odbierają, mam nadzieję wartościową dla siebie wiedzę. ale równocześnie też pytamy ich o to, czy chcą zostać subskrybentkami, subskrybentami naszego newslettera i kontynuujemy tą relację z nimi po festiwalu, zapraszając na kolejne rzeczy, na kolejny festiwal. Często też organizacje i firmy posiłkują się czymś takim jak lead magnet, czyli takim małym podarkiem, gratisem albo gestem wdzięczności za to, że ktoś do listy dołączy. To może być jakiś raport, to może być checklista, jakiś materiał, coś czego można się nauczyć. I w momencie, kiedy ktoś zapisuje się na newsletter, to w odpowiedzi otrzymuje np. linka do PDF-a, który może sobie pobrać. Znam też organizacje i to też w kontekście tego klinczu pomiędzy newsletterem a social media, które reklamują na swoich social mediach, promują swoje newslettery i mówią, słuchajcie… „Widzimy się tutaj, super, ale chcemy być też z wami w kontakcie w newsletterze, a może rzadko już tu bywacie na Facebooku, a częściej odbieracie maile, no to spotkajmy się tam.” Więc warto jest o tym myśleć z przeróżnych perspektyw. Ten proces zbierania, uczynić takim swoim stałym obowiązkiem, cieszyć się z każdej osoby, która przychodzi witać ją i później zaopatrywać w wartościowe treści.
(FJ) Wiemy już jak można namawiać do zapisów na nasz newsletter. To teraz przechodzimy już do narzędzi, bo tych narzędzi jest dużo i są też opcje, które są bezpłatne. Czym powinniśmy się kierować przy wyborze? Bo wiem, że jest też taki parametr wielkości, objętości tej bazy, że są tam pewne progi, z których można też korzystać właśnie darmowo.
(MS) Próg zaraz na początku jest istotny, bo kiedy mówimy o tej bazie sprzed chwili 10, 30, 100-osobowej, to w zasadzie jest wiele platform, które pozwalają nam się… wypróbować z tego typu wielkością bazy i de facto już dostarczają taką funkcjonalność, która pozwala całkiem sensownie działać. Wiem, że wiele organizacji na tej swojej pierwszej drodze, bazując właśnie na takim pierwszej bazie niewielkiej, którą można wysyłać, korzysta z narzędzia Mailer Lite. I to jest narzędzie SaaSowe, czyli taki Software as a Service, czyli narzędzie, które obsługujemy przez przeglądarkę internetową, tam wgrywamy swoją bazę, tam tworzymy całą treść i stamtąd wysyłamy… masowo maile do swoich odbiorców i odbiorczyń. I to jest to narzędzie, reprezentantem właśnie takiej szerszej grupy. Warto tu wspomnieć chociażby jeszcze o polskim Freshmailu czy Get Response analogicznych narzędziach, które pozwalają się wypróbować z taką mniejszą bazą. Natomiast mam nadzieję, że dla nas wszystkich ta baza 10-osobowa czy 100… czy nawet taka, która ma 1000 osób, to nie jest koniec naszych ambicji. Dlatego warto pomyśleć o tym e-mail marketingu trochę szerzej i wtedy zastanowić się, jakie my mamy cele, czy rzeczywiście chcemy rozwijać tą bazę, czy my mamy budżet na to, bo jeśli będziemy chcieć rozwijać, to na przykład musimy się liczyć z tym, że to będzie na przykład abonament w okolicach 100-200 zł miesięcznie dla nas, żeby utrzymać takie narzędzie. Zastanówmy się, czy dla nas język polski na przykład jest istotny. Może nam pomóc w tym temacie. Popatrzmy też na te narzędzia, zapuśćmy żurawia do środka i zobaczmy, czy nam się tam podoba. Zobaczmy, czy te nasze narzędzia łączą nam się z innymi narzędziami i pozwalają trochę wydajniej pracować. Dla przykładu… Czy możemy połączyć swoją bazę CRM-ową, czy nasze narzędzie CRM, z narzędziem do wysyłania listów internetowych i skrócić sobie trochę ilość pracy. Na koniec powiem o jednym rozwiązaniu, które również dla organizacji służy. I to jest rozwiązanie, które jest modułem wysyłkowym, przyklejonym de facto do jakiegoś narzędzia CRM, czyli do bazy zbierającej dane wszystkich odbiorców organizacji i działania wokół tych odbiorców, ale też właśnie pozwalające… wysyłać do nich maile. No i to jest takie centrum zarządzania, które w związku z tym pozwala, żeby trochę tą pracę poukładać. I to są narzędzia, które ja, myśląc o was odbiorcy i odbiorczynie wysyłający, układam jako te, które pomagają wysyłać. No ale jest też tak, że warto poszukać, jeśli się jest czytelnikiem albo czytelniczką newslettera, bo tutaj też pojawiają się takie opcje, które pozwalają uprzyjemnić sobie jeszcze to właśnie.
(FJ) Mamy te podstawy, mamy ten szkielet, te pierwsze kroki, ale czymś trzeba ten szkielet wypełnić. Czyli jak siadamy przed monitorem i mamy tę przysłowiową, oczywiście białą kartkę, no to podchodzimy do takiego wyzwania, co też w tym newsletterze powinno się znaleźć. Czy powinniśmy traktować newsletter bardziej jako agregat treści innych twórców? Czy powinniśmy przygotowywać coś sami? Czy oczywiście, jak to zwykle bywa, to zależy?
(MS) No tak, tak, super, że otwarłeś mi na koniec tą trzecią opcję, bo rzeczywiście… Patrząc na to, w jaki sposób organizacje, twórcy, twórczynie, firmy podchodzą do newsletterów, no to ile nadawców, tyle różnych pomysłów i taktyk. I do tego też was zachęcam, żeby pomyśleć o tym narzędziu trochę inaczej. On wcale nie musi nazywać się newsletter. Jest bardzo wiele różnych przykładów, które są sympatyczniejsze. są świeższe, pokazują, że już od razu w swojej nazwie jakąś wartość, jakiś kierunek, jakąś stronę. I kiedy zaglądniemy do środka, to okaże się, że opcji jest wiele. Może być tak, jak mówisz Filip, że wykorzystamy treści, które już są. Postawimy siebie w roli takiego kuratora treści. Przykładem takiego newslettera technologiczno-marketingowego jest newsletter Artura Kurasińskiego, który de facto polega właśnie na tym, że on siada przed swoimi źródłami i wybiera dla siebie ale wybiera też i dla ludzi, którzy są po drugiej stronie skrzynce mailowej. I to jest fajny sposób. Dla wielu ludzi wartościowe jest to, że już oni sami nie muszą przebierać tych wszystkich informacji, zwłaszcza jak wiemy, kiedy jest ich tak wiele. No ale można też zrobić coś o krok dalej, czyli napisać coś swojego i uczynić w newsletterze jakiś taki mały moduł z treściami A. w tym tygodniu albo w tym miesiącu to mnie zajarało, to mnie ucieszyło, to jest fajne. Koniecznie musisz też, jak już przeczytałeś, kliknąć sobie w te trzy linki, bo to jest sztos. Możemy też pójść jeszcze dalej i wtedy popatrzeć na newsletter jako na to wydanie gazety wspomniane przez Ciebie na samym początku, czyli kompletny produkt, z którego już nie tyle się linkuje gdzieś dalej, ale konsumuje się go tylko i wyłącznie tam. Takim dobrym przykładem może być newsletter Bartka Pucka, który ostatnio gościł u nas na festiwalu Sektor 3.0 albo newsletter Outriders. I to są kompleksowe, bardzo szerokie treści, które można przeczytać w całości w newsletterze, w skrzynce. Więc opcji jest tutaj wiele, od kurateli treści przez coś pomiędzy po… newsletter, który wybrzmiewa cały w swojej skrzynce, no ale też właśnie zachęcam do tego, żeby pomyśleć o tym w sposób nieszablonowy. Dostaję wiele newsletterów właśnie od organizacji i na przeróżne sposoby starają się zaangażować mnie, na przykład wysyłając tylko jednego linka do jednego materiału, albo podrzucając w newsletterze więcej grafik niż tekstu w związku z tą obrazkową kulturą, którą mamy teraz do czynienia. Albo mam takiego ulubionego twórcę, który wręcz… poskładał swój newsletter z takich ciekawych bloczków. Jest tam kawałek cytatu, jest tam kawałek linka, są tam jego materiały na YouTubie, jest tam jakiś kawałek podcastu i ja sobie szyję tą swoją prasówkę też z tego co on tam wrzuci i jestem przyzwyczajony do tego, że te moduły tam są. Ja sobie scrolluję na przykład jak chcę zobaczyć tylko linki na sam dół. Myślmy, szukajmy, opcji jest wiele i inspirujmy się. Subskrybujmy też newslettery, nie tylko po to żeby je czytać, ale żeby z nich czerpać fajne przykłady, fajne wzorce.
(FJ) Raz jeszcze gorąco zachęcamy do odwiedzenia bloga Sektor 3.0, no i oczywiście pozostając w temacie rozmowy do subskrybowania naszego newslettera. Na koniec jeszcze krótka przypominajka, to już 10 odcinek naszego podcastu. Inne wydania znajdziecie na Spotify, Google Podcasts i Apple Podcasts. Do usłyszenia.