Logo Sektor 3.0
BLOG

Jak zapewnić wybór konsumentom w gospodarce o o obiegu zamkniętym?

Spis treści

Gospodarka o obiegu zamkniętym to model produkcji i konsumpcji, który polega na dzieleniu się, pożyczaniu, ponownym użyciu, naprawie, odnawianiu i recyklingu istniejących materiałów i produktów tak długo, jak to możliwe. Kiedy cykl życia produktu dobiega końca, surowce i odpady, które z niego pochodzą, powinny zostać w gospodarce. Można je z powodzeniem wykorzystać ponownie, tworząc w ten sposób dodatkową wartość. Działania zmierzające w kierunku transformacji gospodarki europejskiej Przejście od tradycyjnego modelu gospodarki liniowej na rzecz gospodarki obiegu zamkniętego (GOZ) są obecnie priorytetowe dla Unii Europejskiej (od red.)

Jak wspierać gospodarkę o obiegu zamkniętym?

Wprowadzanie gospodarki o obiegu zamkniętym (GOZ) w ramach UE wymaga transformacji europejskich systemów produkcji oraz  konsumpcji. To jak działają, wpływa na zapotrzebowanie konsumentów poprzez oferowane produkty i sposoby ich sprzedaży. Świadome wybory konsumenckie mogą zaś potencjalnie wpływać na decyzje podejmowane przez producentów w łańcuchach dostaw produktów. Niniejszy dokument zawiera krótką analizę, w jaki sposób polityka może wpłynąć na zachowania klientów tak aby były bardziej spójne z zasadami gospodarki o obiegu zamkniętym. 

Społeczeństwa i decydenci są coraz bardziej zaniepokojeni kwestią ekologiczności wyborów związanych z ich systemami produkcji i konsumpcji. Tradycyjnie polityka skupiała się na eliminowaniu wpływu procesów produkcyjnych i przemysłowych na środowisko i klimat. Systemy produkcji/konsumpcji są ze sobą ściśle powiązane, a systemy produkcji nie tylko reagują, ale też kształtują popyt poprzez strategie marketingowe i reklamowe. 

Niniejszy poradnik koncentruje się na zachowaniach klientów. Przedstawia w zarysie, w jaki sposób zachowania klientów zgodne z GOZ (gospodarką o obiegu zamkniętym/gospodarką cyrkularną) w coraz większym stopniu są związane nie tylko z wyborem właściwego produktu, ale także z ich wpływem na decyzje na wyższym (np. zastosowanie materiałów i design produktów), jak i na niższym szczeblu (np. recycling lub ponowne wykorzystanie produktów). Opracowanie również zgłębia kwestię wpływu polityki na większą zgodność zachowań klientów z gospodarką obiegową poprzez zwrócenie uwagi na najistotniejsze czynniki, które w przeważającej mierze odpowiadają za kształtowanie wyborów klientów. 

Codziennie każdy z nas jako konsument dokonuje wyborów. Wybory te są nieodłącznie związane z naszymi decyzjami, by wspierać działania reprezentujące liniowe lub cyrkularne zachowania konsumenckie. Dla przykładu, jeśli wybierzemy warzywa sprzedawane luzem, czyli bez opakowania, oszczędzamy zasoby materiałów wykorzystywanych do produkcji opakowań, a gdy regularnie serwisujemy nasze auta, dbamy o wartość części i materiałów wchodzących w ich skład. 

Dla bardziej systematycznej oceny różnic pomiędzy liniowymi lub cyrkularnymi zachowaniami konsumenckimi istotne są określone punkty w cyklu życia produktów, jako że wybory konsumenckie w tych punktach mają największy potencjał w zakresie zwiększenia cyrkularności produktu: punkt nabycia produktu, faza eksploatacji oraz etap końca eksploatacji/cyklu życia (Rys. 1). 

Rys. 1. Porównanie liniowych i cyrkularnych zachowań klientów w trakcie cyklu życia produktów

Infografika przedstawiająca 3 etapy: zakupy, eksploatacji, po zakończeniu eksploatacji z perspektywy zachowań cyrkularnych

Jakie czynniki wpływają na zachowania konsumenckie?

W coraz większym stopniu w ramach podejmowanych w Europie decyzji uznaje się wartość oddziaływania na konsumentów w zakresie podejmowania bardziej zrównoważonych dla środowiska wyborów, jednocześnie szanując ich prawo wyboru. Wynika to z tego, iż polityka dotycząca systemów produkcji/konsumpcji często w nieadekwatny sposób zajmuje się rosnącym zapotrzebowaniem na zasoby mimo postępów w gospodarowaniu nimi w efektywny sposób. Jednak, aby tworzyć skuteczną politykę konsumencką, czynniki kształtujące zachowanie konsumentów muszą być odpowiednio rozumiane tak, aby mogły być uwzględniane w ramach tego rodzaju polityki. 

  • Czynniki o charakterze ekonomicznym
  • Połączenie pomiędzy zapotrzebowaniem a ofertą
  • Informacje wykorzystywane na potrzeby dokonywania wyborów
  • Czynniki o charakterze społecznym
  • Preferencje i przekonania

Kategorie te są ze sobą powiązane, a miejscami współwystępują. . Istnieje ogólny naukowy konsensus co do tego, iż czynniki ekonomiczne mają często najistotniejsze znaczenie w procesie podejmowania decyzji przez konsumentów, podczas gdy kolejność pozostałych czynników jest mniej oczywista. 

Czynniki natury społecznej, preferencje i przekonania dotykają psychologii jednostki
i dlatego uznaje się, iż najtrudniej poddają się wpływowi lub zmianom w ramach polityki, gdyż za naszymi wartościami i normami stoją procesy kształtujące naszą osobowość. Niemniej jednak czynniki natury społecznej w dużym stopniu stanowią cel długofalowych strategii marketingowych producentów. Znane są również przykłady polityki uwzględniającej czynniki społeczne poprzez realizowane kampanie komunikacyjne mające na celu podnoszenie świadomości konsumentów. 

Spostrzeżenia na temat zachowań ludzkich i uprzedzeń tłumaczą, w jaki sposób czynniki psychologiczne wpływają na zachowania. Przykłady spostrzeżeń i uprzedzeń istotnych
z punktu widzenia zachowań spójnych z GOZ: 

  • efekt status quo – jest to typ uprzedzenia kognitywnego, które sprawia, że ludzie wolą aktualny stan rzeczy od zmiany (tj. preferują zachowania, rzeczy czy miejsca, które są im znajome). To z kolei tłumaczy, dlaczego nawyki i zachowania z przeszłości mogą utrudniać przyjmowanie się nowych wzorców takich jak zachowania wspierające obieg cyrkularny.
  • efekt posiadania – hipoteza mówiąca o tym, że ludzie mają tendencję do tego, aby znacznie wyżej cenić sobie rzeczy, które posiadają (tj. te, które mogą w jakiś sposób utracić) niż te, które do nich nie należą. Ten efekt stanowi wyjaśnienie, dlaczego ludzie przywiązują się do tego, co posiadają, nawet jeśli z tego nie korzystają, i dlaczego związek emocjonalny z produktem może stanowić motywację do jego naprawy w razie uszkodzenia. 

W jaki sposób polityka może propagować zachowania konsumenckie spójne
z zasadami GOZ?

Poszczególne kraje i UE czynnie wdrażają działania mające na celu uatrakcyjnienie wyborów zgodnych z gospodarką o obiegu zamkniętym dla konsumentów (vide na przykład, inicjatywa Komisji Europejskiej związana z produktami zrównoważonymi), głównie koncentrując się na informowaniu konsumentów poprzez etykiety.
W ostatnim czasie czynniki ekonomiczne i połączenie pomiędzy potrzebami a ofertą jest coraz szerzej uwzględniane przez decydentów na poziomie zarówno krajowym, jak i UE. Wiele krajów wprowadziło ulgi podatkowe na określone usługi naprawcze, starając się, aby rozwiązania związane z GOZ były atrakcyjniejsze dla konsumentów pod względem ekonomicznym. Przyszła legislacja UE w zakresie zapewnienia „prawa do naprawy” w odniesieniu do określonych produktów konsumenckich stanowi przykład dopasowywania towarów na rynku do potrzeb konsumentów. 

Jednakże ogólnie decydenci mają świadomość, iż trudno jest zmienić czynniki społeczne, osobiste przekonania i podejście za pomocą narzędzi, jakie daje polityka. Strategie marketingowe stosowane w sektorze prywatnym mają na celu kształtowanie tych czynników poprzez podejście długofalowe i narzędzia typu reklama czy współpraca z influencerami z mediów społecznościowych, często propagując linearne rozwiązania związane z produktami (np. fast fashion – szybka moda). 

Potencjalne możliwości zachęcania konsumentów do konkretnych  zachowań, różnią się w zależności od rodzaju instrumentu polityki i poziomu interwencji w wybory konsumencie. Takie interencje mogą być bardzo zróżnicowanepocząwszy np. od przekazywania prostych informacji, a skończywszy na ograniczeniach i zakazach. 

Materiał skrócony i przetłumaczony z języka angielskego, na bazie tekstu z European Environment Information and Observation Network (Eionet). Oryginał dostępny na zasadach licencji Creative Commons Uznanie Autorstwa (CC BY) 2.5 wersja duńska.

UDOSTĘPNIJ
Facebook
Twitter
LinkedIn
Email
Druk
Subscribe
Powiadom o
guest
0 komentarzy
Inline Feedbacks
View all comments
AUTOR WPISU
  • Edukacja i praca
  • Komunikacja i marketing
  • Edukacja i praca
  • Sektor 3.0
  • Edukacja i praca
  • Edukacja i praca
NEWSLETTER
NEWSLETTER