Czy badania powinniśmy stawiać przed intuicją? Dlaczego „kto” jest ważniejsze niż „co” i „jak”? Czym są treści „stack” i „flow”? Rozmawiamy o komunikacji z Jackiem Kłosińskim, specjalistą od marketingu małych firm, który prowadzi bloga, udziela rad i przygotował kurs „Marketing w 7 godzin”.
Posłuchaj kolejnego odcinka naszego podcastu!
Linki i materiały, które pojawiają się w rozmowie
Na poczatku chcemy odesłać Was na stronę internetową naszego gościa i podpowiedzieć wam, gdzie znaleźć jego Kurs Marketing w 7h.
W kontekście tematu nowego odcinka naszego podcastu proponujemy także odwiedzenie naszych kursów e-learningowych. Jeden z nich poświęcony jest temu jak stworzyć „Social Media – od strategii do taktyki”.
Posłuchaj także na innych platformach
Subskrybuj Podcast Sektor 3.0 w swojej ulubionej aplikacji! Jesteśmy na: Spotify Apple Podcasts i Google Podcasts.
Nasz gość: Jacek Kłosiński
Uczy jak zdobywać klientów i rozwijać mały biznes, nawet jeśli nie masz czasu na marketing. Autor systemu marketingowego dla małych firm „Marketing w 7 godzin” (marketingw7h.pl). Szkolił największe korporacje (m.in. Ikea, Orange, ING), wydał własną książkę, sprzedał ponad 4000 kursów online. Chętnie dzieli się wiedzą – wystąpił na TEDx, ma własny podcast, kanał na YT i aktywnie publikuje w social media.
Obejrzyj pełną wersję rozmowy o skutecznej komunikacji
Transkrypcja 14 odcinka Podcastu Sektor 3.0:
(Filip Jędruch) Co powinniśmy zrobić, przygotowując jakiś komunikat? Czy właśnie zawęzić ten swój lej czy też określić dokładniej, z jakiego medium chcemy skorzystać, jeśli chcemy dotrzeć do kogoś konkretnego?
(Jacek Kłosiński) Przede wszystkim ja zawodowo się specjalizuję, mimo tego, że robię różne rzeczy, to przez ten cały czas głównie tym wątkiem, którym ja się zajmuję, to jest marketing, prawda? Więc jakby komunikacja jest tylko fragmentem marketingu. Ale wydaje mi się, że jeżeli chcemy rozmawiać o komunikacji rozumianej w tym kontekście marketingowym, czyli komunikacji nastawionej na jakąś perswazję, dotarcie do kogoś, zachęcenie kogoś do czegoś, przekonanie kogoś do czegoś i tak dalej, to tutaj nie ma różnicy, czy mówimy o biznesie, czy organizacji społecznej. I ta komunikacja moim zdaniem zawsze zaczyna się w tym samym momencie. W tym samym momencie zaczyna się również marketing i ten moment to jest po prostu, kto jest po drugiej stronie. Czyli zawsze wszystko wynika z tego, kto, tak?
Kto jest tą osobą, do której my mówimy, czego ta osoba potrzebuje, na czym tej osobie zależy, jaką ta osoba ma sytuację, która jest po drugiej stronie. I to jest tak samo, jakbyśmy rozmawiali z czterolatkiem i z osiemdziesięcioczterolatkiem. Użyjemy innych słów, innych porównań, będziemy mówili w inny sposób, w innym tempie, więc myślę, że tutaj to ta sama reguła, że jeśli będziemy się starać stworzyć jeden komunikat, który ma trafić i do czterolatka i do osiemdziesięcioczterolatka, za każdym razem to się będzie rozmywać. Im bardziej z drugiej strony będziemy wiedzieć, do kogo mówimy i wiemy, że to jest cztero i pół letnia dziewczynka z Wielkiej Brytanii, no to zaczynamy wiedzieć już, mieć takie fundamenty tej komunikacji, które możemy wykorzystać. Więc ja bym zdecydowanie od tego zaczął.
Ten etap zdecydowanie, czy to w marketingu, czy w komunikacji jest moim zdaniem elementarny. Po pierwsze, w ogóle wziąłbym to pod uwagę, zaczął od tego, czyli jakby tworząc jakiś komunikat, nie myślał o tym, co byłoby fajnie powiedzieć, albo co ja chcę powiedzieć, albo jak by tu najlepiej siebie pokazać, tylko bardziej myślałbym o tej drugiej stronie, czyli jaki jest ten mój odbiorca, na czym mu zależy, czy jej zależy i wziął pod uwagę szereg czynników, które mogą tego odbiorcę opisać i postarał się do tego dopasować. I teraz najlepszy sposób, żeby określić ten szereg czynników i dojść do tego, na jakie elementy się powołaj, do kogo my tak naprawdę mówimy, to są badania. Czyli moim zdaniem za każdym razem, kiedy mamy jakąś markę, firmę, chcemy tworzyć jakiś sprawny marketing wokół tej marki, którego elementem jest komunikacja, czyli chcemy o sobie opowiadać na przykład właśnie w Internecie, no to powinniśmy zrobić ten krok wcześniej, czyli wyjść do tych ludzi i zacząć ich pytać właśnie, jakie masz problemy, na czym ci zależy, co jest dla ciebie ważne, jaka jest twoja sytuacja, o czym marzysz, co chcesz osiągnąć i dać się tym ludziom wygadać.
Zawsze to porównuję do takiego worka bokserskiego, czyli moim zdaniem dobry początek marketingu jest taki, żeby dać swoim odbiorcom tak w cudzysłowie worek bokserski, żeby oni się wyżyli. Czyli nie mówić im jaki masz pomysł i czekać Sony na to, tylko zadać im takie pytania, które pozwolą im się otworzyć.
Czyli z czym sobie nie radzą, z czym mają problemy, do czego dążą, jakie mają marzenia, co stoi im na przeszkodzie do tych marzeń i tak dalej. I to daje nam taki silny fundament tego, jak możemy zdobyć uwagę tych ludzi. Ponieważ jeśli wyjdziemy od tego właśnie, czego ci ludzie chcą, na czym im zależy, do czego ci ludzie dążą, to będziemy tutaj w stanie przyciągnąć ich po prostu uwagę, bo to jest po prostu coś dla tych ludzi interesującego. Bez tego, moim zdaniem, skuteczna komunikacja jest strzelaniem na oślep. Musimy wiedzieć, kto jest po drugiej stronie, czego potrzebuje i te informacje powinny wyjść od tej osoby, a nie powinny być naszym zgadywaniem.
Czyli nie możemy usiąść sobie przy stole, wziąć kartki papieru i robić tak zwaną personę, czyli wymyślać, jaki jest ten nasz odbiorca. Persona będzie dobrym narzędziem jako podsumowanie badań, czyli podsumowanie jakiegoś naszego researchu, rozmów, jakiś ankiet, które dadzą nam fakty dane takie obiektywne, na których my możemy później bazować, tworząc tą naszą komunikację dalej, gdziekolwiek ona by była, w Internecie czy tak naprawdę w każdym innym medium.
(FJ) Czyli to mityczne takie przekonanie, które pojawia się czasem, że my nasze działania czy nasz komunikat kierujemy do wszystkich, no to tutaj niekoniecznie może się sprawdzić, jak zauważyliśmy na tym obrazowym przykładzie, który podałeś czterolatkach i osiemdziesięcioczterolatkach, a często tak się słyszy. My adresujemy nasze działania do wszystkich. Natomiast druga rzecz, którą wyciągnąłem, to to, że komunikacja to nie zawsze tylko mówienie, tylko strzelanie, tylko po prostu tworzenie treści, to też często słuchanie, albo przynajmniej od tego się zaczyna, czyli warto posłuchać też, co do drugiej strony.
(JK) Tak, zdecydowanie jest tak. W zeszłym roku się zapisałem na zajęcia z improwizacji. Improwizacja, która polega na tym, że po prostu wychodzimy na scenę i publiczność nam zadaje temat i my musimy odgrywać jako aktorzy tam scenę nieprzygotowani, nie mamy żadnego dialogu, żadnego scenariusza, po prostu no musimy improwizować.
I chodziłem przez rok na te zajęcia i tam właśnie jest jedna taka zasada, od której się tak naprawdę zaczyna naukę w ogóle improwizacji, żeby słuchać swoich partnerów na scenie. Za każdym razem, kiedy my będziemy się starali odgrywać swoją scenkę i liczyć na to, że inni się do tego dostosują, no to wyjdzie chaos, no bo każdy będzie chciał to robić po swojemu, prawda? Musimy się nauczyć słuchać partnera, reagować na to, co inni robią, a nie tylko starać się forsować swoje pomysły, żeby ta scena w ogóle w jakąś stronę szła.
Moja instruktorka w ogóle tej improwizacji używała do tego takiego pięknego powiedzenia, które mówi, że „po to dostaliśmy dwoje uszu i jedne usta, żebyśmy dwa razy częściej słuchali niż mówimy”. I wydaje mi się, że w komunikacji jakiejkolwiek właśnie biznesowej, marketingowej to jest bardzo ważne, tak?
Czyli na każde mówienie, czyli na każdy nasz komunikat powinno wcześniej być co najmniej dwa razy tyle czasu poświęconego na słuchanie. Czyli taką empatię, zrozumienie, otwarcie się na tych ludzi, do których my później ten przekaz kierujemy. Jak sam powiedziałeś i sam fajnie podsumowałeś, samo nastawienie się na słuchanie ludzi jakby zawiera w definicji to, że musimy wiedzieć kogo mamy w ogóle słuchać, tak? Więc nie możemy mówić do wszystkich i słuchać wszystkich i rozmawiać z wszystkimi, „hej, jakie masz problemy?”, tylko musimy zacząć od jakiejś hipotezy, tego jakby jakiejś próby określenia jakiejś węższej grupy, do której my tak naprawdę kierujemy ten nasz komunikat, do której grupy chcemy dotrzeć, gdzie tak naprawdę nasza siła rażenia, mówiąc w takim pozytywnym sensie, będzie największa, gdzie możemy najbardziej pomóc, gdzie możemy najbardziej się przydać, gdzie to, co robimy może odnieść największy sukces. I już wtedy się zawężamy, robimy właśnie taką hipotezę, kto to może być. Wychodzimy do tych ludzi i staramy się ich zrozumieć, zbierać dane i informacje, czyli najpierw słuchamy i z tych danych, tych informacji, które będziemy mieli, wyjdzie nam to, czy ta grupa jest za wąska, albo może jest za szeroka i jeszcze musimy w ramach tej grupy się zawęzić i tak dalej.
Ale dzięki temu, że otwieramy się na informacje i zbieramy dane, to jest poparte jakimiś faktami i dowodami, że ktoś nam tak powiedział, albo mamy dowód w postaci tego, że 100 osób w ankiecie powiedziało tak i tak, możemy wyciągać jakieś liczby i mieć jakieś dane, a nie, że nam się wydaje, co by było fajne i co chcą ludzie teraz zobaczyć, więc jest tłusty czwartek, więc wrzućmy post o pączku, bo tak naprawdę to jest coś musimy wrzucić. Nie, to tak naprawdę jest strzelanie na ślepo wtedy z tą komunikacją.
Robienie tych badań może się wydawać dodatkową pracą, albo wydawać się trudne i skomplikowane, ale w praktyce, kiedy to zrobimy, to tak naprawdę ułatwia nam w pewnym sensie pracę, bo ludzie sami nam powiedzą, o czym chcą słuchać i sami, co więcej, powiedzą nam, jakimi słowami mamy o tym opowiedzieć.
Dosłownie ja, kiedy robię jakieś ankiety i badania, to dosłownie zawsze sobie przyklejam jakieś zwroty, zdania, jak ludzie to formułują, bo ja sam bym nie wpadł na to. Ja mówię jakimś określonym językiem, mam określony styl, który nie do końca może pasować do tego, do kogo mówię, więc staram się zasysać nie tylko informacje dane, ale też nawet sam język, zwroty, przykłady, to, do czego porównują ludzie swoje problemy i tak dalej, żeby później wykorzystać to w swojej komunikacji. Więc później ta komunikacja jest łatwiejsza, mimo tego, że wymaga więcej pracy na początku, ale później mamy po prostu taki worek pomysłów, inspiracji, z których możemy czerpać i wiemy, że te inspiracje to nie jest strzelanie na oślep, bo sami ludzie, do których my mówimy, takich słów używają i takich porównań używają i takie problemy mają.
Ja bym bardzo zachęcał do tego, żeby właśnie włączyć to słuchanie, podwójne słuchanie, zanim zaczniemy w ogóle robić cokolwiek innego z komunikacją. To jest wszystko bardzo cenne, myślę, i te uwagi są trafne, możemy je zastosować do siebie.
(FJ) Ten Internet i komunikacja to takie dwa trochę sprzeczne żywioły, no bo ten nasz komunikat, jeden mały, samotny i ten cały Internet z tym całym morzem informacji i my chcemy przebić się z tą naszą jedną, powiedzmy, mityczną, trochę może wiadomością, informacją.
Pytanie, czy trzeba się przebijać i co może nam pomóc w tym, żebyśmy, no może w jakiś sposób, znaleźli to swoje miejsce. Nie wiem, czy wątek autentyczności może pojawić się już teraz w tym miejscu jako coś, co mogłoby nam pomóc właśnie, bo ta praca u podstaw, o której powiedziałeś, to już mamy ten fundament, a teraz może jeszcze jakieś cechy do tego byśmy dorzucili, jako takie, nie wiem, filary, powiedzmy. Budujmy tutaj może taką metaforę.
(JK) Przynajmniej dwie grupy można byłoby takich rzeczy rozdzielić. Właśnie Ty powiedziałeś o jednym elemencie, powiedzmy, który można byłoby nazwać autentycznością, jak sam to nazwałeś.
Ja bym to włączył do tych takich elementów, które są związane z samym tym komunikatem. Czy on jest właśnie autentyczny, czy ludzki, czy pokazujemy siebie, jakim to jest językiem pisane, czy to jest ładne wizualnie, czy to jest dobrze naświetlone i dobry dźwięk, czy jakby ten komunikat jako całość mnie przekonuje. To jest jedna rzecz.
Druga rzecz to są na pewno jakieś kwestie techniczne, czyli jaki format wybierzemy, czy to jest wideo, czy audio, czy to będzie długie, czy krótkie, czy jakim narzędziem będziemy to tworzyć, będziemy to tworzyć i tak dalej. Więc myślę, że tutaj jest szereg bardzo wielu różnych czynników, które na to wpływają. I to są takie rzeczy, które teoretycznie moglibyśmy wypisać, są oczywiste, natomiast właśnie jak mówisz, jakość, autentyczność, wartość, która w tym jest i tak dalej, ale są też takie czynniki, które my często lekceważymy, na przykład regularność. Co rozumiemy przez przebicie się i przez dotarcie w Internecie? To też trzeba byłoby tu jakoś moim zdaniem precyzyjnie określić, no bo tutaj mamy różne drogi tak naprawdę.
Najpopularniejsze, co my przez to rozumiemy, to jest tak zwane organiczne dotarcie, czyli to, że my coś opublikujemy w Internecie i ten magiczny algorytm Facebooka czy Instagrama gdzieś tam pozwoli łaskawie dotrzeć z tym komunikatem do innych ludzi. Tutaj jest kolejny czynnik, czy te algorytmy są nam przychylne, czy my robimy rzeczy, które sprawiają, że te algorytmy są nam przychylne.
To jak tak naprawdę, jak często to robimy ma tutaj znaczenie, więc jakby jest tutaj tyle czynników i elementów, które mają na to wpływ, że nie da się moim zdaniem tak ogólnie powiedzieć o jakichś trzech rzeczach, które trzeba zrobić, jeden, dwa i trzy, które sprawią, że dotrzemy do ludzi albo które sprawią, że nie dotrzemy. W zależności od mediów, miejsca, w którym to robimy, różne rzeczy mają wpływ. Żeby podać tylko jakiś prosty, banalny przykład, na LinkedIn jest tak, że jeśli skomentujemy w ciągu pierwszej godziny sami nasz post, bo na przykład chcemy wrzucić jakiś link w tym poście, to algorytm obniża nam zasięgi i gorzej dotrzemy. Więc tak naprawdę w zależności od mediów, tego jak ten algorytm jest skonstruowany i czy ten algorytm jest aktualny, czy nie, bo zaraz mogą to jutro zmienić, mogą nasze sukcesy, wysiłki, czy porażki w tym być różne. Musielibyśmy tutaj mówić w sposób bardziej wąski. Inaczej docieralibyśmy robiąc podcast, inaczej docieralibyśmy robiąc wideo.
Inne rzeczy zadziałają, jeśli chodzi o newsletter, inne rzeczy zadziałają w zależności od branży, od tematyki, od dziedziny tak naprawdę. Więc jest to temat bardzo szeroki.
(FJ) Mam pełną świadomość tego, że to jest morze, z którego próbujemy wyłowić, ale wydaje mi się, że właśnie w te nasze sieci wpadają teraz jakieś wskazówki, czy też cegły do budowania tego, co chcemy zbudować i możemy coś z tego wychwycić. Chciałem natomiast teraz zapytać Cię o, a właściwie poprosić Cię o wybór między dwoma podejściami. Obserwując się w Internecie, myślę, że znam odpowiedź, ale kiedy zestawimy obok siebie planowanie i impuls, co jest Ci bliższe i dlaczego? A może czasem wpadasz też w drugie? No bo mamy, myślę, też dwa właśnie takie podejścia, które można sobie przeciwstawić jako takie kontrastujące.
(JK) Jest na przykład taka metoda, czy taki podział, że w Internecie treści można dzielić na tak zwane treści stack i treści flow.
Treści stack to są rzeczy, czy materiały, które jakby budują długofalowo, ponadczasowo jakiś nasz content. Czyli to są rzeczy typu odcinek podcastu, jeden, drugi, trzeci, kolejny, które jak sama nazwa stack, czyli z terta układają się w jakiś taki kapitał tej treści, który mamy, który możemy budować. Więc tego typu rzeczy ja się oczywiście staram planować, czyli dobierać świadomie tematy, myśleć długo na temat tego, jak coś chcę powiedzieć i jak chcę do czegoś podejść, biorąc pod uwagę to, że to będzie ma żyć przez lata i na mnie służyć. Więc chcę zrobić robotę raz, dobrze i żeby ten materiał, ta treść, ten odcinek czy ten newsletter pracował na mnie jak najdłużej.
Natomiast te treści flow, czyli tak zwane właśnie takie bardziej spontaniczne, też jak sama nazwa wskazuje, które po prostu mają płynąć, które mogą być bardziej impulsywne, takie bardziej zainspirowane tym, co jest tu i teraz, bo coś zobaczyłem i chcę się tym podzielić, to oczywiście myślę, że jakby w samej definicji nie ma sensu tego planować, no bo jakby te treści mają być niezaplanowane i właśnie mają tak po prostu dać ci też taką swobodę w złamanie tego sztywnego harmonogramu czy planu, żeby jednak nie zamykać się na to, co tylko w tym harmonogramie.
Oczywiście w zależności od medium i tego, co chcemy zrobić, no to jedne media bardziej lubią te treści stack, inne bardziej lubią treści flow, tak? Czyli jak myślimy o tym, żeby nagrać coś na Instagram stories, no to wiadomo, że to jest treść typu, to typowa treść typu flow, czyli tam raczej chwytamy za telefon, mówimy na luzie, spontanicznie, autentycznie, pokazujemy bardziej taki serial z życia naszej firmy czy nas, niż jakiś taki oskryptowany, przemyślany materiał i tego ludzie tam chcą, natomiast gdybyśmy mieli zrobić film na, czy zrobić jakiś webinar na przykład, który mielibyśmy improwizować, wydaje mi się, że w zależności od naszych umiejętności, ale jednak byłoby to dużo trudniejsze i jakby jeśli chcemy zrobić webinar, który będzie pracował na nas przez lata i będziemy mogli go udostępniać kolejnym osobom, to raczej chcemy to przemyśleć, zaplanować, do tego się przygotować, zaprosić ludzi i tak dalej, i tak dalej, tak?
Myślę, że na oba te rodzaje tworzenia treści jest miejsce, ale oczywiście różni ludzie lepiej sobie się czują w różnych tych typach mediów, to też zależy od charakteru, od tego, jakim typem twórcy się jest, jedni mają właśnie bardzo dobre kwalifikacje do tego, żeby zrobić przemyślany content, dopracowany, zaplanowany, ale gorzej im wychodzi ten flow, bo nie mają takiego charakteru i takiej duszy, chęci spontanicznego opowiadania o sobie, ja między innymi tak mam, ale inni mają odwrotnie, prawda? Więc jakby to w zależności od tego, jakim my autorem tych treści jesteśmy, różnie będziemy do tego podchodzić, no ale myślę, że w obu tych rzeczach warto pamiętać takiej komunikacji, żeby ona była kompleksowa, no bo też ludzie, nasi odbiorcy wolą, czy w określonym momencie lubią określony rodzaj contentu.
Ostatnio, właśnie jakiś czas temu rozmawiałem o Instagramie z osobą, która prowadzi własny mały biznes i ja na przykład na Instagramie się staram być bardzo merytoryczny, dawać właśnie rzeczy takie ponadczasowe, wiedzę, wartość, a ta osoba powiedziała, że jak ona wchodzi po 17 na Instagram, to szuka tam relaksu i nie chce czegoś słuchać o biznesie, bo ten biznes przez wcześniej 8 godzin już prowadziła, więc nie chce chwycić za telefon i wejść znowu do świata biznesu, więc moje treści merytoryczne po 17, dla tej osoby, są już niepożądane, że tak powiem, na tym Instagramie. W zależności od tego, jakie to ma oczekiwania od medium, to też się będzie oczywiście zmieniało, dlatego no właśnie, rozmawianie z ludźmi, pytanie, jak oni do tego podchodzą i jak to widzą też pomaga nam to lepiej dostosować.
