Sięgasz po telefon kilkukrotnie w ciągu godziny, żeby sprawdzić co nowego w social mediach? Odświeżasz kilkanaście razy dziennie wiadomości, żeby nie przegapić, co wydarzyło się na świecie? A może zamawiasz w pośpiechu bilety na koncert, bo ich ilość jest ograniczona lub wykupujesz subskrypcję aplikacji, bo już po północy jej cena wzrośnie? To właśnie jest efekt FOMO. Czy można przekuć lęk przed przegapieniem na etyczne budowanie zaangażowanej społeczności organizacji pozarządowej? Przeczytaj do końca i zastosuj! Inni już to zrobili!
Co to jest FOMO?
Strach przed tym, co nas omija – tak najłatwiej możemy wytłumaczyć sobie to, czym jest FOMO (ang. Fear of Missing Out). To uczucie lęku lub niepokoju, wywołane obawą o przegapienie ważnego wydarzenia, doświadczenia, interakcji społecznej czy przeoczenie zakupu. To ciągła chęć bycia na bieżąco z nowinkami i promocjami, aby uniknąć poczucia odłączenia od aktualnych trendów.
FOMO zazwyczaj kojarzone jest z aktywnością w sieci, ale może także dotyczyć zachowań w świecie rzeczywistym. To np. chodzenie na imprezy z obawy, że coś może nas ominąć – nawet jeżeli nie mamy na to ochoty albo czasu. To może być także włączanie się w zbyt dużą liczbę aktywności społecznych, nie zawsze odpowiadających własnym potrzebom i zainteresowaniom, żeby tylko nie zostać wykluczonym z grupy.
Przykładem uczucia FOMO, dotykającym osoby w każdym wieku, jest kompulsywne sprawdzanie mediów społecznościowych. Ciągle zmieniający się news feed, regularne wysyłanie powiadomień o nowych aktywnościach czy też znikające treści (np. Stories na Instagramie) to tylko przykłady technik wykorzystywanych przez twórców platform społecznościowych do wzmacniania poczucia FOMO wśród użytkowników.
Jak wykorzystać FOMO w marketingu?
Zasada „przegap to i żałuj” pojawia się w działaniach promocyjnych zarówno dużych marek (np. w postaci haseł „został tylko 1 pokój w tej cenie” lub „dostępność w mieście w wybranym terminie spada” na platformie booking.com), jak i lokalnych biznesów (np.„tylko dzisiaj do każdego zamówionego gofra czarna kawa gratis” na drzwiach okolicznej kawiarni). Większość strategii FOMO opiera się na ograniczeniu czasowym lub ilościowym, elitarności lub społecznym dowodzie słuszności, który wywołuje w nas myślenie: „wszyscy już to mają, muszę mieć i ja”.
Przykłady wykorzystania FOMO w marketingu organizacji pozarządowych
Świadomie stosowany efekt FOMO może pomóc w szerzeniu wiedzy na temat problemów społecznych, budowaniu zaangażowania odbiorców czy też pozyskiwaniu wsparcia na rzecz działań organizacji. Co ważne, wdrożenie tej techniki w marketingu NGO wcale nie musi być kosztowne, czasochłonne ani trudne w realizacji.
FOMO i społeczny dowód słuszności
Z efektem FOMO łączy się jedna z opisanych przez Roberta Cialdiniego reguł wywierania wpływu: społeczny dowód słuszności. Jeżeli większość uważa coś za słuszne, to podświadomość podpowiada nam, że mają rację. Przecież większość nie może się mylić! Jak to wygląda w praktyce? Jest duże prawdopodobieństwo, że polubimy post, pod którym jest więcej reakcji, wejdziemy do bardziej tłocznej restauracji czy staniemy w dłuższej kolejce do atrakcji w wesołym miasteczku. Jeżeli dołożymy do tego obawę przed przegapieniem czegoś szczególnie interesującego (z czego już „większość” skorzystała), to zrozumiemy, że FOMO i reguła Cialdiniego mogą zbijać sobie piątki.
Tego, jak przekuć tę wiedzę w praktykę możemy nauczyć się od Fundacji FaniMani, która łączy biznes, konsumentów i organizacje społeczne, pomagając tym ostatnim zbierać fundusze. Wchodząc na stronę fanimani.pl, uwagę przykuwa niewielki, zmieniający się slider (baner), na którym cały czas pojawiają się informacje o przekazanych środkach, w formacie: imię konsumenta, wysokość darowizny i logo sklepu, w którym zrealizowano zakupy. Taki niepozorny zabieg zwraca uwagę (element jest ruchomy, ciągle aktualizowany) i zwiększa prawdopodobieństwo, że dołączymy do społeczności FaniMani, w myśl zasady: skoro tak wiele osób pomaga, to i jak pomogę!
Aukcje i liczniki, czyli podbijamy emocje
Nic tak dobrze nie działa na FOMO, jak połączenie ograniczenia (czasowego lub ilościowego) z dynamicznie zmieniającą się sytuacją, co doskonale pokazuje popularność licytacji. Przykładem są aukcje WOŚP na Allegro podczas Finału, ale nie jest to metoda tylko dla największych organizacji. Wiele lokalnych zbiórek charytatywnych wspierana jest licytacjami prowadzonymi na Facebook’owych grupach.
Przeczytaj także:
- Aukcja charytatywna w sieci – jak ją zorganizować? Dobre praktyki polskich NGO
- Crowdfunding: trendy, narzędzia i praktyczne rady od Tomasza Chołasta ze zrzutka.pl [film]
Opisana forma rywalizacji jest dla darczyńców znacznie bardziej angażująca niż standardowa wpłata na konto – chyba że… i tutaj wykorzystamy efekt FOMO. Emocje darczyńców można pobudzić, stosując różnego rodzaju liczniki, jak w przypadku Fundacji WOŚP, która pokazuje na bieżąco rosnąca liczbę wpłat (czy i w tym roku uda się pobić rekord?!) oraz zbiórek typu zrzutka.pl, gdzie widzimy, jak niewiele zostało do realizacji celu… W ciekawy sposób graficzne liczniki były wykorzystywane w akcji „Nakarm psa z OLX”, gdzie na pasku w kształcie kości oznaczono, ile kliknięć jeszcze brakuje do nakarmienia wybranego psiaka.
Źródło: Zrzutka.pl | 17. Multi Art Festival
Edycja limitowana, ograniczona czasowo!
Różnego rodzaju cegiełki to popularne praktyki w NGO, ale do pełnego wykorzystania ich potencjału również przydatne jest FOMO. Jeżeli do sprzedaży bilecików czy gadżetów dodamy informację o limitowanej edycji (np. jak w przypadku kalendarzy-cegiełek Kajter na rzecz Stowarzyszenia TTB Poznań), to prawdopodobieństwo ich sprzedaży będzie znacznie wyższe – skorelowane ze znaną nam już obawą przed przegapieniem.
Źródło: Kajter Shop
Tę samą zasadę można wykorzystać, organizując różnego rodzaju wydarzenia. Co więcej, nie ma potrzeby wykorzystywania zaawansowanych narzędzi – wystarczy stary dobry e-mailing. Osoby potrzebujące inspiracji mogą zapisać się do newslettera Open Eyes Economy Summit, dzięki czemu otrzymają m.in. takie (idealnie wpasowujące się w zjawisko FOMO) komunikaty:
„Przypominamy, że rejestracja na OEES, na którym odbędzie się premiera raportu, ruszyła! Nie przegap możliwości zakupu biletu w najniższej cenie”.
Już sam zapis do newslettera OEES nawiązuje do FOMO. Oto pop-up umieszczony na stronie wydarzenia.
Choć FOMO często nie cieszy się dobrą opinią, to można wykorzystywać go również jako motywację do pozytywnych zachowań. Tym razem przykład e-mailingu nt. bezpłatnych kursów e-learningowych Sektor 3.0. Zachętą do rozpoczęcia nauki były upominki dla pierwszych pięćdziesięciu osób, które ukończyły co najmniej dwa kursy – czyli klasyczne „Kto pierwszy”.
Fragment mailingu rozesłanego do użytkowników platformy E-learning Sektor 3.0.
Narzędzia, które mogą Ci się przydać
We wdrażaniu FOMO w działaniach marketingowych organizacji najważniejszy jest… pomysł. Wcale nie ma konieczności stosowania zaawansowanych narzędzi, czasami wystarczy dobrze napisany post w social mediach (np. na temat limitowanych cegiełek), założenie grupy na Facebooku (np. do licytacji) czy wysłanie mailingu. W przypadku organizacji, które mają jeszcze niewiele kontaktów, można to zrobić nawet bezpośrednio ze skrzynki.
Tych, którzy chcieliby zautomatyzować proces, zachęcam do zapoznania się z wpisem Kamila Śliwowskiego Pierwszy newsletter lub mailing – od czego zacząć?. Warto też przetestować różnego rodzaju wtyczki do stron internetowych, umożliwiających zamieszczanie pop-upów (np. Popup Builder), sliderów (np. Slider Revolution) czy liczników (np. Countdown Timer Ultimate). W przypadku stron na WordPress przed wdrożeniem można poszukać i porównać rozwiązania, korzystając z oficjalnej wyszukiwarki pluginów.
Wszystko fajnie, tylko… czy stosowanie FOMO jest etyczne?
Wykorzystywanie FOMO do manipulowania emocjami i decyzjami innych może stać w sprzeczności z etyką. Niestety wiele marek decyduje się na wprowadzanie w błąd swoich odbiorców, sugerując, że liczba produktów jest ograniczona (a w rzeczywistości nie jest) lub promocja kończy się w określonym terminie (a po pewnym czasie jest wznawiana).
Niepokojące są także techniki sprzedażowe, które nie mają na celu zainspirowania do działania, tylko wręcz wytworzenie presji do podjęcia kompulsywnej i nieprzemyślanej decyzji. FOMO w marketingu to ciekawe (wymyślanie kampanii to niezwykle kreatywne zajęcie!) i skuteczne narzędzie, którego nie warto unikać. Żeby jednak działać etycznie, trzeba pamiętać o kilku podstawowych zasadach:
- Nie kłam, nie wprowadzaj w błąd – komunikuj, że coś jest limitowane tylko, jeżeli faktycznie jest.
- Unikaj wywoływania presji – zrezygnuj z nachalnych i agresywnych komunikatów, stawiaj na jasne informacje, które pozwolą na podjęcie świadomej decyzji.
- Skup się na realnej wartości – stosuj FOMO tam, gdzie cel naprawdę jest tego wart.
- Buduj relacje – efekt FOMO powinien stanowić tylko niewielki fragment wszystkich realizowanych działań marketingowych.
Znając już blaski i cienie stosowania FOMO, możesz zacząć wdrażać go w swojej organizacji. Masz już pomysł na pierwszą kampanię? Nie czekaj, zadziałaj już dziś!
Inne materiały, które mogą Cię zainteresować:
- Za mało czasu na marketing? Zatrudnij sztuczną inteligencję w swoim NGO!
- Gry miejskie – źródło frajdy i narzędzie promocji!
- Storytelling w NGO – spora dawka praktycznych wskazówek i garść przykładów z polskiego podwórka
- 10 osób ze świata organizacji społecznych, które warto obserwować na LinkedIn
- Jubileusz w NGO. Jak świętować z sensem?